認識過去，想像未來
，描繪世界的輪廓
本文由福斯汽車製作提供，同步刊載於Beetle玩味經典網站。
前陣子，螢幕鐵漢尚克勞德范達美拍了個轟動全球的廣告，於恩雅空靈的歌聲與沙漠的夕陽中，平靜的男人雙手抱胸，在兩輛卡車之間凌空劈腿，散發超級英雄肌肉滿點的陽剛氣息。
從汽車普及以來，廣告大致不脫以下幾種模式：千山我獨行的浪子、與妻兒相視而笑的暖父，或者坐擁香車美人的帥哥。這種千篇一律的思維模式不難理解，因為汽車的主要消費群眾是男人，迷戀機械功能與速度之美似乎是雄性的本質，而身材曼妙的車展女郎也是不可少的元素。
現代尚且如此，更不要說古早的50-60年代，你很難想像，貓王、詹姆斯‧狄恩或約翰‧屈伏塔縮在小車裡登場，被急馳而過的敞蓬大車噴了滿臉灰。
在那個為油頭皮褲男的野性美瘋狂的年代裡，金龜車從歐洲飄洋過海，卻發現強敵環伺，怎麼看都不似能夠在美國殺出血路，因為它不夠Man，不夠狂，甚至是、太可愛了。
在這四面楚歌的廣告環境中，1959年，美國的恆美廣告公司(Doyle Dane Bernbach agency)卻逆向操作，推出了廣告史中最經典的一波行銷： Think Small(以小搏大)。這個廣告十足經典，即使到了2007年，炙手可熱的美國《廣告狂人》(Mad Men)影集都要特別把它放進劇情裡。
往年的廣告喜歡強化汽車產品的功能性以及外型，營造雄壯威武、氣蓋山河的幻覺，但是金龜車本身就是小車，而且造型固執不愛變化，無法和那種霸氣的陽剛車體相體並論，因此，金龜車勢必需要讓廣告公司用新的方式來講述。
最初，「以小搏大」的廣告策略十分大膽地製造了大片留白，車子只有郵票那麼大，要努力睜開眼睛才會發現那是一台車，並且以「Think small.」的文案讓觀者真切感受到金龜車與其他車種的差異，在於它的小，而它也明白。此後，金龜車的廣告便超愛自虧，除了虧自己不夠大( Think Small )、不夠美(Ugly is skin-deep)、不夠快(The slowest fastback)、不夠創新(如下圖)，還特別愛耍寶，廣告上的詞語就像是金龜車正對著人們自嘲。
捨棄了炫目的加大加粗字體，金龜車的廣告擺明了不是要前來刺激大家的感官，他們的訴求對象是大腦，而不是男性賀爾蒙。而這樣的廣告策略成功了，比起那些千篇一律耍帥賣美的汽車廣告，金龜車反而讓觀眾留下了深刻的印象。
小但足夠，適用於每一個也是如此的家庭，深植於此的廣告概念成功地將金龜車送進了美國家庭，成為歷久不衰的國民車種。
這招走的是「退一步海闊天空」的路線，先承認自己的不完美，想開了就好──沒錯，金龜車也許不夠大、不夠美、不夠快，但是它是一台誠實、耐用、實際、便宜而且人性化的車款。人們在看到金龜車廣告的時候，不會覺得自己像在看奢華的商品目錄，這是第一次，廣告賦予了產品生動的個性，觀看者感覺廣告和自己產生了互動，有話家常的親切感。
最重要的是，金龜車那種務實而隨遇而安的氣質，讓人徹底放心，真誠地感覺到：「做自己就好」。
Think Small成為廣告史上的經典之作，成為福斯公司的重要傳統，1970年代推出的車款polo也借用了small的意象，強調polo雖然嬌小卻堅剛不催。當然，在21世紀初，福斯決定停產舊款金龜車時，也不能不以一封感性的信向Think Small致敬。
金龜車的歷史翻過了一頁，Think Small也從舉世驚豔的創新成了致敬效法的經典。當世界對一樣物品或者一件事只有一個想像時，那些不試圖掩飾與迎合、勇敢地面對不同的想法，往往是另一個時代的起點。
