品質好、行銷佳，一百年前風靡英國的臺灣名產就是它！

臺灣土產要晉升為「名產」，僅靠口碑累積就能出名是極難的，縱使今日聞名世界的烏龍茶，在外銷初期也只被視為名不見經傳的香味茶。除了各式文宣出版物以及觀光行程的配搭，日治時期「博覽會」形式的物產展售會，是名產崛起的關鍵要素之一。

1910 年 5 月起，為慶祝日本與英國締結同盟關係，在英國倫敦舉辦「日英博覽會」，介紹兩國特色、展出日英名產，為期半年。面對英國這個老牌殖民帝國，日本也不甘示弱，安排了特別展館，展出臺灣、朝鮮等殖民地特產。

臺灣茶出國比賽

臺灣總督府很重視這項博覽會，推出的展示內容豐富，包括茶園與採茶人模型、臺灣島與原住民模型，以及樟腦、米、茶、糖等特色物產。為表慎重，展出模型委由日本名師製作；為求生動，甚至還出動屏東排灣族人遠赴英倫，成為展出的一環。臺灣的展示被認為「我國各殖民地之出品中，嶄然露頭角者也。」

其中，臺灣的烏龍茶，吸引也有喝茶習慣的英國人注意。臺灣展館內附設的喫茶店平日都有 2,000人，假日更在 3,000 人以上，特別是下午茶的時間，幾無立錐之地。

 

臺灣茶店之所以門庭若市，與主事者細琢每個細節有關，聽說茶室中布置籐枝編成的花朵，四壁之間又掛了繪有美人圖的臺灣茶廣告，每個玻璃窗則掛上珠簾，很有東方情調，因此在博覽會諸多茶室中生意最好。來自臺灣的烏龍茶一炮而紅。

行銷有一套

其實，臺灣烏龍茶早就已經銷往英國，但只被視為沒有品牌價值的香味茶，或被當作中國茶。就連由臺灣製作的烏龍茶廣告文宣，都還加上「支那茶」字樣。但由於博覽會喫茶店的成功，打響烏龍茶名號，各茶商商品目錄中，都將臺灣烏龍茶列為必備品。

臺灣烏龍茶之所以可以進軍英國，官方於消費行為分析、產品定位、行銷廣告等要素缺一不可。例如透過繪畫廣告與明信片，將烏龍茶結合臺灣意象，建立品牌形象，光是明信片，一個年度就印了八十幾萬張。也有以補助博覽會中的喫茶店、或者在各地旅店中，提供試飲的方式，開發新客源。

在分眾行銷策略方面，深入了解英國人喜歡味重色濃的印度茶，特別是操持家計的婦人，更愛頻繁沖泡而仍有茶色者。但烏龍茶的茶色淡，無法與之競爭，必須強調其「香氣」來取勝。同時，由於烏龍茶較印度茶貴，消費者多中流以上，銷售上應避免與印度茶削價競爭，而主打重視品質的中上階層。以上種種，又有廣告手段，又兼做產品區隔，可見一項「名物」（名產）的成功，商業要素缺一不可。

在英國原本名不見經傳的臺灣烏龍茶，藉此開始以自己的名號闖蕩茶葉市場，不用隱身於意味不明的「香味茶」名下了。

向帝國學習

如同烏龍茶一般，透過共進會、博覽會等機制，商品變身為名物，更能增添商品價值。因此，1920 年代後，島內外旅遊事業興起，各地紛紛舉辦名物選拔會，選出特產，不但為地方宣傳、也為商家增添利益，一舉數得。

然而，日治初期臺灣商品爭相競獻、參與日本各地博覽會，讓內地的消費者新鮮感十足，但也被認為物產雖豐富但精緻不足，甚至臺人商家也有此自覺。

一個有趣的故事是：1895 年政權交替之際，曾在西螺起事抗日的廖景琛，在幾年後，他代表臺中廳參加全國製產品博覽會，給大會的賀辭中極其謙虛的說：「我輩世居臺嶋所在僻壤偏隅，見聞陋固」，又說「前獻博覽之物非敢擅長，只憑愚見附會抵充為曠覽之一物。」在帝國的豐饒物產下，參加博覽會倒成了臺灣物產界人士的朝聖之旅。

或者，有時也須聯繫或滿足日本人對臺灣的想像，如同嘉義富珍齋所製新港飴，「最投內地人所好」，為了參加 1917 年東京奠都五十週年紀念博覽會，還特改名為高砂飴，並以此名於農商務省正式登錄。

精進的職人

帝國下的名產，或者為了滿足想像，或者自認尚缺精緻，總有那麼一點帝國的階序格局與他者想像的味道。然而，職人奮鬥下，名產也能精進，例如新港飴這種遍及全臺的甜食小點，經過曾錫如不斷研發精進，也能成為消費者最愛，曾經一度晉身臺北高級商店的貨架上。名物出頭天，還是有職人因素在其中。

當代臺灣，名產商機已成推動地方經濟的一大助力，而名產的地方化，更反映著這塊土地的豐饒，如何不斷被挖掘與探索著。這段名產的近代史，有著職人努力、自我認同，與對土地的探求，正是一段名產崛起的故事。
 

（本文作者為國立臺灣歷史博物館研究員）