資生堂銷售術──20 世紀初的化妝品廣告與設計（二）：多元文化的魅力

Rich Rewards：跨越國界的美麗圖像

福原信三早期時常在資生堂的廣告文案中使用「rich」這個字，希望將這個意味奢華、優雅、光彩以及時尚的字眼與產品連結，透過廣告中色彩繽紛的繪畫風格、異國風情的女子以及帶著悠閒氣息的夢幻擺設，使整個畫面更為豐富。這些化妝品廣告讓消費者感受一種優雅且多元文化生活方式，雖然這種生活方式對大部分日本消費者而言有些高不可攀，但顧客確實會被資生堂創造出的願景吸引，樂意付費購買高品質的產品，以彰顯自我風格。

「豐富」（richness）一詞也被聯想到「豪華」（deluxe），1936 年「De Luxe」成為資生堂的一系列護膚產品的品牌名，使用羅馬字體標示，並在外包裝及廣告上使用精緻的藤蔓花紋（請見導言文中 De Luxe 瓶身圖樣），廣告也標上「deluxe」的日文「最高峰」，並加上了片假名的音釋「dorrukusu」。

 

資生堂的廣告角色琳琅滿目，包含來自世界各地、跨越年齡與時代的優雅女性。大正時期早期（約 1914 年間）的香氛髮油（山茶花）文宣廣告相當有歷史感，描繪一名來自日本帝國時代、大約是平安時期（794-1185 AC）的當地美女，讓人馬上與日本經典文學產生聯想，如「源氏物語」和「伊勢物語」，因此很快就能遍及各地。

這些宮廷時代的美女化著誇張的瓷白妝容、穿著多層次的垂地服飾，驕傲地展示她們宛若流瀑的黑色長髮（垂れ髪），這些誇張視覺元素讓產品更醒目，使觀眾對產品留有更深的印象。

使用經典圖像不僅可喚起傳統日式的美感與品味（非中國也非西方），也可以和日本偉大的歷史文化遺產產生聯想，這些圖像儼然成為明治時期政治及公共文化的代表印象。

幾年後的 1916，廣告中的女性形象顯然轉換為講求現代化，梳著二十世紀流行的上翹髮型（束髪），並穿著改良版的和服。

女性的時髦風格也反應在產品名稱所採用的字體，強烈個性化且方格化，明顯受新藝術的影響。文宣設計也十分大膽，安排一張現代感扶手座椅，以單線條帶出扶手弧度，強化產品瓶罐的優雅曲線。

在資生堂的免費會員月報（資生堂月報）中，還可看見教導大眾如何將黑直髮綁成廣告圖樣上的時尚髮型。自 1924 年起，資生堂月報中就時常刊登與流行資訊相關的文章，內容包含服裝、髮型、妝容到家庭活動，強化資生堂身為美麗領導標竿的品牌形象。

這些多元化的美麗意象不僅是橫跨時代，也綜觀國際，可以從這些畫中女子看到西式卷髮造型以及 1920 年代新女性（flapper-era）風格服飾。

同一時間，在 1920 年代，被日本大眾熟悉的帝國時代古典美也融入古希臘羅馬時代的經典繪圖中，這些都象徵歷久不衰的美麗，只是改從西方的角度切入。在一個美白牙粉的廣告中，一位以黑白勾勒的優雅西方古典美女，正坐在半躺椅上，以手持鏡端詳自己的面貌；一只放置在旁的高雅單耳花瓶襯托整體畫面。

在資生堂另一份對內公關刊物「Chainstore」的封面上，一名羅馬時代的美女手持鏡子，兩旁的小天使分別拉著絲巾兩端環繞著她，畫面充滿歡慶氛圍。

下方的另一張黃瓜抗氧化面霜的海報上描繪的是希臘羅馬神話中狩獵女神黛安娜，站立於古典建築中。祂代表自然、貞節、力與美的結合，手持弓與箭，身旁有一隻跳躍的鹿。

就連文藝復興時期的義大利大師風格也被用在白色粉底液廣告上，打造品牌美感印象。

還有許多橫跨各時代、地域的女性都曾被使用，從講求誇張奢華晚宴服飾、馬甲搭上大蓬裙的瑪麗安東尼（Marie Antoinette）時代名媛，到留著短髮鮑伯頭、穿著皮草新時代女性，都是靈感來源。

雖然未能證明圖像是否直接與產品相結合，但在這個生產線大量開發的時期，可以確定的是，日本女人已然成為美髮產品的代表，特別是日本本地人偏愛的髮型以及相關美髮護理。但論及其他顯然來自西方文化的產品，例如已在西方各地普遍使用的面霜，資生堂就直接使用異國大都會風情作為圖像主軸。不管是從哪個方向切入，所傳遞的訊息都是統一的：資生堂的化妝品是為美麗與優雅而生，跨越時間藩籬且走在時代最尖端；打破國界並融合多元文化，致力打造國際水準的美感體驗。

資生堂可以不受限於歷史背景，讓瑪麗安東尼與日本的現代新女性（新しい女）得以在同一空間中對談。圖片中的兩人正望向同一只手拿鏡，似乎正在熱烈討論對於「美」的看法。

 

攬鏡自照

「凝視鏡中的自己」是資生堂其中一個廣告視覺核心設計概念。圖中的女子們藉著鏡子審視自己的容貌，有時鏡子也讓外界的觀眾看到她們的容貌，如同社會投注在她們身上的眼光，而這些眼光，通常是來自同性的好奇心、以及異性的愛慕心。

雖然檯面上女性都以「健康」、「追求幸福」作為使用化妝品的理由，事實是在鼓勵女性追求更美麗的外貌，以獲得更多異性的關注眼光，並贏得同性間的選美角力賽。在資生堂 1927 年的冷霜海報中（見下圖），一位成功的美女過著愜意優渥的生活，這個景象是發想自一張廣為流傳的圖片：在法國殖民時期，一名細心的奴隸（非常有可能是法國在北非殖民地的子民）在女主人從社交場合回家後的夜晚時分，奉上眾多美麗的產品。

這張圖片暗示著女子有個十分富有的丈夫，而出眾的美色讓她得以嫁入豪門，因此才能過著如此無憂無慮的奢華生活。

資生堂的廣告鼓勵消費者去檢視自己的肌膚（お肌をお調べください），並透過以「審視」為主題的海報圖像，強化這個概念。

女性的消費者必須細心「監控美麗」，透過科學研發出適合日本人膚質的產品，例如「油性肌膚完美乳液」。她們可以透過這樣的產品，強化並滋養肌膚中的三層肌理，「從最底層直到最表層」都受到保護。

除了一些專門針對年輕女性的廣告，有些廣告是針對中年婦女，講求產品可讓她們的外貌重返雙十年華。雖然日本在傳統上非常敬重長者與智者，但歐美廣告中對於青春的追求明顯在 1920 年代的日本引起流行。資生堂 Hormoline 乳液在 1934 年上市時，這款世界第一瓶含有女性賀爾蒙的乳液即是將目標瞄準為中年女子。廣告中只有一面映著女子容貌的鏡子，暗示著消費者能藉由使用產品讓時間倒流，彷彿回到年輕時的樣貌。

在這個時期常可以看到日本消費廣告跨越種族概念，從亞洲女性變為西方女性。這並不是要否認日本人的血統或身為亞洲人的背景，反而可以看見一個希望被肯定的顧客主觀認定的多元性，不論是國別、種族、文化、歷史限制，都不會成為侷限自我風格的因素。

現代日本女性成為消費文化的主角

資生堂對於美感的宣揚，可被視為建構「美」的步驟之一，此時國際上的「美」講求優雅、現代化、多元化以及跨國文化。儘管多數的圖像都在強調休閒，資生堂的廣告試圖吸引來自各領域的女性消費者，從上班族到資產階級的家庭主婦，都是他們的目標觀眾。這裡挑選了一些 Shiseido Graph 雜誌封面，此雜誌於 1933 至 1937 年間發行，其中羅列了許多優美且富有獨立自主意識的女性形象，配合現代化的拍攝背景。

§ 1933 年 6 月至 1937 年 9 月的 Shiseido Graph 雜誌封面 §

 

（本文作者為杜克大學藝術、藝術史與視覺文化副教授）

（本文譯者陰錯陽差在公館研究了四年中國文學，在文創界轉幾圈後跑去大不列顛感受歐洲風情並深受吸引，順帶取得文創管理碩士文憑。曾任於外商公司，目前為 Soho 譯者，擅長範圍：藝術、文化、科技、商管。E-mail: [email protected]）