讀者啊你們在哪裡？（景濤式吶喊）關鍵字年度報告 B 輯

2019 年的夏天，隨著子頻道「副刊Ｓfor Supplement 」和訂閱會員制登場，故事開始策劃一系列線上主題特輯──關鍵字專題。每個月，故事編輯部挑選一個主題，以時間為經緯剖析，提供給付費會員品讀。

不過，我們很快便發現，在資訊網絡蓬勃發展的二十一世紀，大家已習於在虛擬世界獲取免費內容，「內容付費」對許多年輕讀者來說相當陌生。更大的困境是，去年下半年一連幾個月推出關鍵字專題，直到今年初，發現讀者好像還是有點霧嗄嗄（bū-sà-sà），搞不清楚「究竟什麼是關鍵字」？

對此，故事編輯部深感危機，該怎麼讓大家更認識關鍵字、並找到喜歡關鍵字內容的讀者呢？是時候該尋找戰友了⋯⋯

第一位戰友：與行銷攜手同行

想要打中讀者，只顧埋頭寫好文章、做好內容是不行的，還要和行銷一起主動出擊。

第一位適時伸出援手的「戰友」，便是故事行銷部。故事網站上的絕大多數文章，在經過臉書、Instagram等社群媒體發文推播後，能快速接觸潛在讀者，瀏覽量會大幅上升。從今年一月起，每個月行銷部會派出一位同仁成為當月關鍵字負責人，從企劃前端開始參與關鍵字內容；身經百戰的行銷部成員們，根據他們第一線面對讀者的經驗，與編輯部一同發想議題、思考如何宣傳專題。

該如何抓住讀者的眼球，讓他們願意分出注意力給關鍵字？第一個重點，就是要能引起讀者共鳴。故事的讀者年齡分佈廣泛，因此，在企劃八月關鍵字「故事冰菓室」時，行銷部關鍵字負責人彥伶端出的策略是「年齡層分流引起動機」（簡單來說就是針對不同年齡層策劃不同內容啦！）──一篇貼文談冰菓室的歷史，吸引年長一輩的讀者，另一篇貼文談便利超商的明星冰棒，打中二十代的年輕讀者，從 17 歲的高中生到 50 歲的文史工作者，都不能放過！

還有什麼方式能引起讀者共鳴呢？在規劃二月關鍵字「糖：甜蜜成癮」的社群宣傳時，行銷部抓住故事讀者「對生活中看似理所當然，但其實大有玄機的事物感興趣」的喜好，以古代名畫做出一則「臺南人為什麼愛吃糖？」的迷因，正中紅心，引發讀者近 2,000 條留言熱議，徹底勾起眾人的臺南魂。

不過，社群貼文轟轟烈烈，可不見得能成功吸引讀者閱讀網站關鍵字專題。以「臺南人吃糖」來說，貼文本身非常精彩，但與專題文章內容的連結不高，於是，當眾人在每個月關鍵字檢討會議上將貼文觸及率、文章瀏覽量等數據一字排開，便察覺到，咦？社群熱度很高，但文章瀏覽量卻沒有相應提升，意味著這不是一條成功的行銷道路。

經過分析數據與讀者行動，關鍵字的社群內容漸漸往另一條道路駛去──從厚重的原生內容，走回緊跟著關鍵字架構、可導流回文章的貼文路線；行銷部的社群貼文，就像關鍵字專題的漏斗的頂端──淺而廣，人人愛，誘發出讀者的興趣，進一步去探索線上專題的深度內容。

第二個重點，是與讀者「親密接觸」、讓關鍵字有更多互動可能。故事網站上雖然可以針對文章留言，但還是比不上直接發一篇貼文跟大家互動的效果，這點在Instagram上特別明顯──

與臉書相比，Instagram上的故事讀者年齡較小、黏著度更高，也更樂於和社群小編互動，於是在推出六月關鍵字「玩具：你永遠的好朋友」前夕，小編在 IG 限時動態上問大家「你還記得收過什麼兒童節禮物嗎？」，得到千奇百怪的答案（麥當勞套餐、漢聲小百科和⋯⋯鄧麗君誕生六十週年紀念特輯！？）。成功搏感情（bó-gǎn-chíng）的同時，也促使讀者對即將上線的關鍵字內容有了期待。

第三個重點是轉譯，網路時代，讀者的注意力有限，如何從文章中挑亮點，就成為行銷部的重要功課。九月關鍵字「你在怕什麼」的〈淡水十三號水門命案〉就是個好例子。十三號水門命案一文，看似在講這樁駭人案件的來龍去脈，實際上藉由命案襯托白色恐怖時期政府對新聞業的控制，因此行銷部把沈嫄璋的故事單獨挑出來講，果然一下便抓住大家的眼球。

能決定要讓讀者第一眼要看到什麼並留住讀者，就是社群的真功夫，也是讓關鍵字走進讀者心底（？）、讓他們願意掏錢訂閱的關鍵。

第二位戰友：發揮數據的力量

關鍵字專題，在行銷部群策群力的協助下，就這樣慢慢走進讀者眼簾、打開知名度。下一步呢？

雖然越來越多讀者「看見」關鍵字，但多數人還是「百花叢中過，片葉不沾身」，許多內容還是只能在同溫層中和鐵粉互相取暖。

為了不讓大家只是滑到貼文，點個讚，就「揮一揮衣袖，不帶走一片雲彩」，編輯部找到的第二個「戰友」是現在越來越被強調的──大數據。故事網站裡已經累積了 14 個關鍵字主題，上百篇不同觀點的文章，這樣的成效背後，除了編輯和行銷聯手推動之外，掌握議題脈動、觸及多元觀點，成為必不可少的功課。

敏銳的編輯部，時時關注社群話題，預測下一個議題熱點，將這些「讀者關注的焦點」結合「故事想說的觀點」，便是關鍵字一直以來努力的方向。今年五月，正值臺灣同婚合法化一周年，故事StoryStudio 順勢推出「婚姻：非關愛情」關鍵字，以配合時事的同志婚姻開篇，回顧不同社會中關於「理想婚姻」的不同定義，一舉拿下關鍵字流量冠軍，甚至帶來將近一半的總流量；因應疫情而生的「瘟疫之戰：疫與人的永恆對抗」和慶祝臺灣口蹄疫解禁的「超級豬隊友」也有不錯的成績。

這樣的成績並不是偶然──回首去年，關鍵字剛起步之際，整體瀏覽量較為低迷，編輯部在優化內容的同時，也不斷檢討執行方向，這時「數字」成了讀者最直接的反饋，也是關鍵字成敗的風向標。

於是，每周即時數據會議誕生！以月為單位的檢討早已不夠看，每周的關鍵字數據報表，幫助我們掌握讀者對關鍵字文章的接受度，並即時調整行銷方向，希望展現新觀點給讀者的同時，能被更多人看到。

不重複瀏覽量、平台導流、工作階段、跳出率……平常只在文字堆中打滾的編輯們，開始學習和數字打交道，GA 後台眼花撩亂的圖表成為了日常，從文字工作者化身為業餘數據分析師，編輯部最看重的沒有其他，概括而論只有四個字：「讀者需求」。

這裡說的不是表面的需求，更多讀者心中對知識的潛在渴望。於是編輯部三大招：

1. 透過數據分析找尋讀者偏好的主題


2. 結合時事議題尋覓合適的切點


3. 利用編輯專業精準抓住專題核心

由內而外，滿足讀者需求，同時創造社群討論，讓故事StoryStudio 的關鍵字兼具「品質」與「話題」，做好內容、說好故事，希望能有越來越多人加入這個描繪世界的行列，創造更多有趣的關鍵字。

付費內容上線，流量整體成長

也許對外界來說，故事這個剛滿六周年的媒體寶寶走入訂閱是一件很自然的事情，但實際上，建立這道付費牆的背後，是編輯部全體一次又一次的討論與市場調查，解決無數技術難關（為此我們還架了一個全新的網站），才終於在 2019 年夏天與大家見面。

然而，培養讀者習慣新的閱讀模式總是需要時間，一開始會員基數低，訂閱專屬文章的瀏覽成效並不佳，因此，編輯也不斷調整付費牆機制，從七天限時免費到漸進式增加上鎖文章，試圖找出「讓所有人看到好內容」及「提供訂閱會員加值服務」的平衡。

推出付費牆後一年，故事StoryStudio 流量並未下跌，反而節節攀升。當然，開放文章的流量遠超過會員專屬內容，但兩者的討論度在伯仲之間，有許多讀者也因為新的關鍵字內容重新認識故事，進而成為訂閱會員。這些來自世界各地讀者們的鼓勵，是編輯部持續努力的動力，敬請期待來年的全新內容，跟著我們一起厚實臺灣的知識土壤吧。

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