鎖定富二代與高等遊民：百年老店資生堂打造品牌形象的秘訣

在上一篇《懷抱都更之夢的資生堂接班人，如何打造出銀座的繁華質感？》，我們說到了資生堂的發展，以及在關東大地震後，在資生堂小老闆福原信三的協助下，銀座嘗試將自己打造成為東京最繁華的街區；這集我們具體說明資生堂如何展現特殊的企業風格，而在建立自己的品牌形象之餘，資生堂又是如何與銀座的發展相輔相成？

從藥局到咖啡店

資生堂雖然是以賣西藥起家的，但是整個店鋪的感覺相當的日式。整體的設計為日本式的木屋，櫃台站著穿和服的服務人員，且結帳的地方就像是時代劇中掌櫃會坐的地方。

福原信三在從哥倫比亞大學畢業後，曾經在紐約的藥局實習過一陣子。那時，他發現當地的藥局和化妝品店都在一起，就像我們現在看到的「藥妝店」，而且還有販賣蘇打水和冰淇淋之類的食品。回國後的福元信三因此開始思考如何拓展業務的經營，將藥局變成咖啡店或是喫茶店，於是，他決定先在資生堂旁邊邊開一家飲料店，提供女性和小孩可以一起休憩的空間。

讓資生堂經營策略改變的關鍵性人物福原信三的一位老朋友——松本昇，他是日本人最早在紐約大學攻讀管理的幾位先驅之一，所以信三讓他負責經營店面，擔任社長的職務，自己則退居幕後，專注產品開發和創意的發想，將工作區分開來。

關東大地震後（1923年），銀座街區開始了大規模的改造與重建，福原信三也決定將以往舊式的藥局改建，一棟作為藥品和飲料部；一棟則是新的化妝品事業部，並邀請當時知名的建築家前田健二郎設計。同時，福原信三也在飲料部引進咖啡和西式糕點，當時的《讀賣新聞》還有為此特別報導：「資生堂販賣咖啡、紅茶、熱巧克力，還有純正美國風味的蛋糕和派。」

「高等遊民」的聚會場所

本來資生堂對咖啡還沒有那麼講究，後來卻特別採用爪哇的精品摩卡，但為什麼特別強調咖啡的品質呢？

我在《和食古早味》中曾經提到日本咖啡的故事，1920 年代日本盛行的咖啡連鎖店「老聖保羅咖啡館」，當時在銀座也有一家，由於取得巴西的廉價咖啡豆，所以賣的咖啡相當便宜，學生、窮作家都可以來這邊喝一杯。

但有著不一樣經營策略的資生堂，鎖定客群不是一般人，而是「高等遊民」。

大正時期到昭和初期，東京曾出現了一批新的「富二代」，他們的第一代是在幕末、明治時代的劇變中生存下來的人，從下級武士成為實業家和官僚，或經營生意、或居政府要職。這些人和上一代不同，他們的父祖輩最初接觸到西洋的事物，多半是像是電話、電燈、電車的架設，或是引進船堅炮利讓日本戰力變強，因此對於外來物秉持的態度經常是「實用」主義；但到了「高等遊民」，他們對於西洋的事物已經從「實用」進化到「享受」，能夠分辨咖啡的濃淡醇厚、牛排的生熟與口感，以及欣賞西洋藝術、音樂與文化。

「高等遊民」們需要一個能夠聚會和社交的空間，讓他們感受洋風，體驗城市的高級感和都會的時尚感——而資生堂就是這樣的空間。

然而，要讓生性保守、習慣和服與和室的日本人開始逛街，並且到資生堂享用法式餐點、蛋包飯、紅茶、咖啡、下午茶，這中間還得經過一段文化的革命；特別是要讓婦女們離開家庭，到一個舒適、雅致且高級的空間享受餐點，這就得從「社交民主化」說起。

社交民主化的推手

建立東京證卷交易的日本資本主義之父澀澤榮一，除了是商業和實業界的鉅子，也是社會的觀察家和改革家，他曾經寫過一篇文章——〈日本的娛樂和西洋的娛樂〉——裡面提到日本人都在「四疊半」的塌塌米空間上，進行家庭的活動，而西洋人是「屋外主義」，喜歡到室外進行娛樂。譬如，澀澤榮一注意到，西洋人的衣服較適合在屋外活動，日本人則相反；而因為日本人都在家中，所以也只有好友三、四人，西洋人則較為好客。澀澤榮一甚至還提到居住空間中的桌子和椅子，也影響了日本人的社交生活。

澀澤榮一的思考現在看起來是過分的簡單，但可以看出當時日本人對於社交生活的反省，希望能將西洋的生活方式引入日本，改善新渡戶稻造所說的——日本的「非社交性」。

但要怎麼改善呢？

首先就是增加模仿西式的社交空間；像是東京帝國劇場裡面都是椅子，而非日本人習慣的座敷。為了鼓勵日本男女走出戶外，多多交際，新渡戶稻造在《婦人畫報》裡特別介紹英國的「五時の茶」，也就是下午茶，希望日本女性也能學習英國女性們，出來聊聊天、逛逛街，感受城市的氣氛。

如果時間回到明治時代，當年的女性是沒辦法自主上街的，會去購買舶來品和衣服的，也都是社會地位較高的男性。爾後幾十年，在不少社會重要人士的鼓吹下，相關的社交場所也陸陸續續的開放，女性們逐漸的走出家庭。

資生堂的咖啡沙龍—— Parlour ——就是在這樣的時代背景下開始的。

資生堂調：時尚、藝廊、咖啡沙龍

在資生堂之前，日本的咖啡店或是喫茶店常留給人較為不好的印象，其中一個原因是因為店內女服務生，帶有陪酒小姐的味道。

但資生堂咖啡店所要營造的，則是讓女性也能輕鬆在此用餐喝茶的環境；為了讓社會地位較高的女性亦能夠在此交際，資生堂進一步地篩選服務生，改用十四、五歲上下的「美少年」作為服務人員。

女性客人非常喜歡年輕的「小鮮肉」，看著他們穿著筆挺的西裝在場內服務，這樣的角色轉變，擺脫過去喫茶店陪酒小姐的印象。而有了固定的女性客源，餐廳旁的資生堂化妝品部當然也順便成為逛街的場所，事業蒸蒸日上。

有了餐廳和 Parlour 的資生堂，逐漸吸引到許多想沾染洋氣的貴婦前來，那或許在這個社交空間中擺放一些國外流行的物品，也很容易引起買家的注意？

因此，為了更進一步地讓資生堂和藝術氣息畫上等號，建立更富氣質的品牌形象，資生堂在原有的飲食跟美妝事業裡，添加了藝廊的經營。

我們或許不應該用現在藝廊的角度思考當時的藝廊，在當年舉辦的繪畫展就規模來看，置多只有整個展覽場的七分之一大左右，在當時稱為「展示場」，大部分其實也只是展示國外的商品而已。現在的銀座有不少藝廊，有些賣古物、有些是賣畫，但銀座最早的藝廊還是資生堂，前前後後舉辦過超過三千次的展覽，不論如何，資生堂都是個先驅者。

雖然繪畫展在資生堂的展場並不是主要的展覽，但結合咖啡店跟藝廊的沙龍，逐漸成為知名畫家和作家聚會的場所；像大正、昭和時期的知名畫家川島理一郎、梅原龍三郎、高村真夫……等，都在資生堂開過畫展，也和福原信三維持著良好的關係。

除了畫家，資生堂透過吃飯跟逛藝廊所營造的時尚、文藝氣質，也為文人心傾，漸漸的，Parlour 成為許多作者筆下的場景。根據嵐山光三郎的紀載，Parlour 曾出現在森鷗外的小說《流行》、谷崎潤一郎的《金與銀》、太宰治的《正義與微笑》、川端康成的《東京人》的故事中。福原信三對於企業形象的想法是很長遠的，與藝術家保持良好的關係，讓資生堂成為「美」的象徵，不僅有助於化妝品的推銷，爾後這些藝術家更是直接成為資生堂廣告的最佳執筆者。

資生堂眾多廣告中，最知名且經典的就是山名文夫為其設計的企業的 Logo——「花樁」和「資生堂字體」——兩個結合一起，營造出我們現今再熟悉不過的「資生堂調」（資生堂的風格）。

對外，福原信三積極地推動銀座整體的繁榮，讓銀座成為世界上屈指可數的繁華街，對內則將資生堂經營成藝術、文化與時尚的象徵，打造品牌形象，成為銀座的代表性商家，兩者的發展與改造相輔相成。

不管是對內還是對外，從構思、實行到推動整體的計劃時，可以看到福原信三的思想高度，讓資生堂不只賺錢而已，還改造了銀座、改造了東京、改造了文藝界，讓銀座因為資生堂而閃耀。