荷蘭奇蹟：飛利浦如何從燈泡工房變身電子帝國（3）

上回，差點被專利權官司搞得灰頭土臉的飛利浦公司，終於大難不死於 1912 年在阿姆斯特丹證券交易所掛牌上市。為了能讓公司在市場上更具競爭力，安東與赫拉德決定放棄老二哲學，棄只生產轉獨立研發成立了一家專門研究物理與化學的實驗室—— NatLab。這項決定讓飛利浦公司在第一次大戰期間賺進大把財富，成為歐洲最大的照明公司。

大戰結束

第一次世界大戰結束，期盼已久的和平總算到來，但是歐洲自此再也不一樣了。1919 年，人類剛經歷了一場巨大的惡意屠殺，所謂的人性光輝、國家互信，在這場大戰中蕩然無存。

大戰之前，歐洲各國之間的貿易藩籬很低，國際貿易頻繁，幾無關稅；大戰之後，歐洲諸國為了恢復國力、修養生息，樹立高昂的關稅，限制進口，以保護復原中的國內企業。

這個政策對於創業之初就以國際貿易為主要市場的飛利浦而言，無疑是個重大打擊。好在，在戰爭初期，飛利浦為了確保生產燈泡的原料供應無餘，自行在荷蘭境內蓋了燈絲以及玻璃工廠。這個未雨綢繆的策略，讓公司在戰後的關稅壁壘政策上得到喘息——飛利浦無需向外進口原料，可以在境內完成所有的生產製造。

儘管如此，為了突破高昂關稅造成的貿易限制，安東主導飛利浦走出荷蘭、深耕歐洲。為了規避掉關稅，一間又一間的國外分公司在歐洲各國設立，實施當地採購、當地生產的方針，這是飛利浦第一次大型擴張。

這場大戰不止改變了局勢，還改變了每一個人，包括安東、飛利浦。大戰之前，儘管他是個強勢的生意人，但是行事光明磊落（就算偷技術也是光明正大地偷）；大戰之後，他變得著迷於權謀詐術。

荷蘭商業歷史作家馬歇爾．梅斯（Marcel Metze）在他為安東撰寫的傳記中提到：

如前所述，戰後的歐洲是一塊陰險、充滿不信任的大陸，各國政府官員為了振興本國經濟，發現到提高關稅是一劑迅速看到療效的特效藥；民粹也是鞏固政權的良方，打擊外國企業可以讓國民士氣高漲。在這樣的時代裡，掌握近萬人生計的安東、飛利浦，也變得不再是那個二十年前、提著行囊來到安荷芬燈泡工廠的那個熱血青年了。

明爭暗鬥

大戰之後，飛利浦的歐洲老對手：德國的西門子和 AEG 捲土重來。憑藉著固有的專利、技術、以及德國人一絲不苟的民族性，這幾家德國照明公司快速恢復元氣；另一方面，荷蘭的飛利浦則是藉著大戰時期對德國以外的歐洲市場滲透，取得了相對有利的優勢地位。

1922 年，赫拉德．飛利浦退休，安東正式成為集團的執行長。飛利浦從父子三人共治的時代，變成安東一人掌權。這位精力旺盛的荷蘭商人，打算將飛利浦打造成世界一流的電子公司。

1924 年，三家德國電子公司：AEG、西門子、Auer，決意合作、團結對抗過去的小老弟飛利浦。三家公司將各自的照明部門從集團裡面切割出來，整合成一家全新的燈泡公司：也就是當今世界五大照明龍頭的歐司朗（Osram）。

此時，日本的東芝（Toshiba）依然只是兩家不成氣候的小電子公司、尚未合併；我們可以說，到了夜晚，整個世界的光，被三個巨人給控制了：美國的通用電氣（GE）、荷蘭的飛利浦、以及德國的歐司朗。

眼看一場激烈的照明競爭又將展開：消費者們預期有更好的燈泡、更便宜的售價，光明從此降臨夜晚不再離開——然而這場戰爭在開打之前，就在 1924 年底悄悄地結束了。

隨著技術的進步，燈泡的壽命越來越長，從大戰前的 1,000 小時開始，在 1924 年達到 2,500 小時，很快就會突破 4,000 小時、5,000 小時。這是燈泡商人們最不願面對的夢魘，長壽燈泡將使商人們不再有生意可以做。1924 年，一個煩心的冬夜裡，安東收到了一封來自德國的信，他笑了。

那是歐司朗的停戰協議。

太陽神卡特爾凍結技術

以通用電氣、飛利浦、歐司朗為首的七家燈泡公司，在 1924 年 12 月的瑞士，秘密地組成了一個壟斷聯盟（Cartel），透過協議約束成員公司控制市場價格），聯盟名稱 Cartel 原意為太陽神卡特爾（Phoebus Cartel）。太陽神卡特爾要求七家公司不得生產壽命超過 1,000 小時的燈泡，違者將被處以巨額罰款。

就這樣，1924 年，人類經歷到科技史上第一遭大規模計劃性技術倒退——燈泡壽命從 2,500 小時硬生生縮短到 1,000 小時。

七家公司開始宣傳，1,000 小時是燈泡的最佳壽命，能夠達到最高的光電轉換效率；超過 1,000 小時的燈泡，因為使用了更耐溫的燈絲，發光過程中會產生太多的廢熱，造成能源的浪費。他們甚至透過廣告宣傳短片來「教育」消費者：不要再對燈泡壽命有不合理的要求，這都是為了節約能源。

短命的燈泡，讓卡特爾成員的生產成本也大幅降低了。但是，這款短命燈泡，因為使用了「新科技」使它「更加節能」，所以對外的售價不降反升。本來一般消費者大概十個月才需要換燈泡，現在變成四個月就要換一次；同時，燈泡的單價還提高了。

燈泡廠憂心多年的問題，一次解決，銷售閃耀發光的玻璃球，重新變成一門好生意。

本來預計持續到 1955 年的太陽神卡特爾聯盟，卻被二次世界大戰打亂了腳步，接著 1942 年，卡特爾協議被揭露，美國政府控告通用電氣、飛利浦等成員公司；1953 年，聯盟敗訴，被裁定禁止繼續縮短燈泡壽命，但是作用不大。

飛利浦的生存策略

企業的第一目標是生存。若是無法生存，談再多理想都是枉然。

從 1891 年到 1942 年，飛利浦已經存活超過了半個世紀，經歷過一次世界大戰，正在逐漸發光發熱。此時此刻，我們可以回顧一下：飛利浦是如何生存下來的。

一開始飛利浦燈泡工廠並不成功，產能低落；負責業務的安東加入，透過業務拉動產能，產能壓低成本，成本帶動業務，讓飛利浦進入了一個良性擴張循環。安東使用的手法並不是很特別；除去他個人的銷售天份不說，這就只是一個策略性採購的手法。

一開口就是不可思議的低價，掙來一張極大的訂單；再帶著這張大訂單回頭去找外包工廠或是供應商，把供貨成本壓低——安東深諳此道，在這個風險遊戲之中，他遊刃有餘。此外，安東並不只是擠壓供應商或是工廠的利潤，他與哥哥赫拉德還會透過改善製程來帶動技術的進步，進而降低生產成本。

這個手法，過去幾十年來臺灣廠商相當熟悉。我們的崛起就是透過不斷「降低成本、縮短交期」來爭取到國際訂單的——而我們做得很好。

既然談到訂單，不得不談談市場。

1900 年代，荷蘭人口不過 560 萬人左右，連比利時都有 610 萬人，更別說西班牙的 2000 萬、法國的 3800 萬、德國的 5600 萬人——是的，飛利浦的德國競爭對手，擁有十倍於飛利浦的本國市場。

安東拎著一卡皮箱，坐上火車，跑去莫斯科接了一單俄國生意。當時俄國的人口為 6700 萬，是世界第四、廣義歐洲人口最多的國家。打從一開始，飛利浦做的就是國際貿易。可是，飛利浦憑什麼可以拿到外國大單？

燈泡這種東西，在當年，只要會亮、不容易壞、安全無虞，客戶就會買單了；容我偏狹一點來說，當時賣燈泡不需要什麼文化素養、不需要為外國客戶做什麼特別的設計、也不需要考慮配色和造型——燈泡是一個沒有特殊個性的發光「零件」。俄國人可以跟德國人買，當然也能跟荷蘭人買。

臺灣的崛起也是如此，首先我們靠出口布料、成衣加工、農產品；後來我們幫國際大廠代工電腦。幾十年來，我們的經濟主要動力，就是輸出沒有個性的原料和零件、或是代工服務。我們不需要了解美國的種族問題、也不需要知道荷蘭人經歷過八十年戰爭，就能把「made in Taiwan」的產品賣到全世界的家家戶戶：因為只要品質堪用、價格合理，客戶就買——他們也不需要知道臺灣在哪裡、跟泰國有什麼不同。

安東在戰亂時代、國際情勢動蕩不安之際，大舉出手併購，擴充飛利浦產能，利用歐洲戰後復甦的先機，將他擅長的策略性採購發揮得淋漓盡致；然後，透過與通用電氣、歐司朗聯合組成卡特爾，鞏固了自己在照明產業的利潤。

但是，嚴格來說故事說到這之時，飛利浦依然不是一個「產品」公司；安東也沒有真正解決燈泡技術上的專利問題，只是得到通用電氣的專利授權；最後，「飛利浦」這個品牌，並不像現在會讓人聯想到創新、突破的精神。

這家公司即將發生巨大的轉變：讓飛利浦「成為」飛利浦、而不只是一個零件供應商的關鍵時期，很快就要到來。