資生堂銷售術──20 世紀初的化妝品廣告與設計（三）：行銷美麗

設計部門、行銷＆擺設

資生堂於 1916 年創立設計部門（意匠部），首要目標是藉由產品及廣告設計建立顧客忠誠度。自 1917 年起，此部門致力打造專業、有特色的品牌印象，廣告量持續增加。在 1934 年更名為「廣告設計部門」（広告意匠部）後，一名專業廣告文案加入團隊，廣告量更是顯著成長。戰爭時期部門名稱有多次更動，1941 年曾改為「廣告傳播部門」（宣伝普及部）、戰後 1952 年改為較中性的「廣告文化部門」（宣伝文化部），最後在 1957 年簡化為「廣告部門」（宣伝部），名稱持續使用至今。這已經成為公司文化的一部分，並反應此部門從原創時期的一貫目標：設計。

弔詭的是，雖然福原信三對於日本廣告界的貢獻甚鉅，但他本人並不喜歡「廣告」一詞，因為在那個時代，廣告經常帶有負面觀感，讓人聯想到江湖賣藥郎中。美國著名記者兼社會評論家 Vance Packard 在 1957 年甚至寫了《隱形的說客》（The Hidden Persuaders）一書，描述這些使用迂迴戰術的權謀者。對信三來說，他的最終目標是能夠強化公司品牌形象，而非銷售產品；廣告是要點出產品本身吸引人的特色，進而提昇品牌形象。身為一名富有前瞻性眼光的品牌創造者，信三了解形象、廣告與品牌間的連結關係。他深知若要引人注目，不能僅依靠產品本身的品質以及功用，包裝、陳列方式和宣傳印刷品這些廣告效果都是決定因素。雖然福原信三曾熱切地表示「產品本身就代表了一切」，但公司投資在設計與廣告上花費的資金很顯然地告訴我們，這並非完全屬實。

矢部末、前田貢和山名文夫這些在二十世紀日本最傑出廣告設計師排行榜上有名的獨立設計師，都和與福原信三關係良好。在原創設計部門中招攬多位來自最具盛名的東京藝術大學畢業生，作品反應出他們對世界藝術史的熟悉以及對現代藝術的純熟訓練。除了設計師，部門中也網羅文案作家以及行銷專員。資生堂還多次從其他大公司的廣告部門挖角，例如在 1917 年，福原信三說服原任職於三越百貨公司廣告創意的好友松本昇加入資生堂。福原信三與松本昇在紐約大學的夜間部商學課程相識，當時松本任職於 Simpson, Crawford & Simpson Department Store。松本擁有多年銷售經驗，讓部門專業更為提昇，並於次年（1918 年）大舉擴編人事、積極開展活動。

資生堂跟隨跨國日用品公司（如寶僑 Proctor & Gamble、利華兄弟 Lever Brothers）的腳步，開始一系列行銷活動，並在時尚代表之地的東京銀座打造Shiseido Parlour。這是一個新潮的展示店，店內供應氣泡飲料及冰淇淋，也設有美容沙龍。資生堂透過提供大都會優雅與奢華美感，迅速拓展版圖，許多連鎖商店以及子公司紛紛成立，遍及日本各地。福原信三指出，連鎖商店可以讓產品的品質與售價標準化，不論身在哪裡，消費者都可以花一樣的錢、買到一樣的產品。其他日本企業（如森永製菓株式会社，以森永專屬雜誌 Morinaga Beltline 聞名）也在此時建立類似的連鎖供應網絡。如同森永，資生堂也利用雜誌建立公司與消費者、公司與零售店彼此間的情誼，分享並強化公司品牌定位與價值。1924 年出版的資生堂月報（Shiseido Geppō）是一本免費發送給消費者的雜誌，曾在 1933 年至 1937 年改名為資生堂畫報（Shiseido Graph），後來又改名為「花椿」。而Chainstore（1935 年至 1941 年稱為 Chainstore Research，1938 年至 1939 年稱為 The Chainstore，1939 年至 1941 年稱為 Shiseido Chainstore Alma Mater）是一個公司內部的資訊溝通管道，提供連鎖商店與子公司最新的產品以及銷售資訊。

資生堂也致力於建立顧客忠誠度，例如建立俱樂部（如花椿会以及在 1937 年建立的Camellia Club）、發放會員折價券手冊、在換季促銷時發放各種受到高度歡迎的小禮物，例如團扇、化妝箱、女用皮夾、名設計師（如陶藝家富本憲吉）設計的和服腰帶帶扣。其他還有一些特別設計的發行物，例如月曆、仕女圖、個人日記本、詳細的美容手冊、使用圖解等。直接行銷的方式則包含印有公司標記的明信片和火柴盒等。

顧客忠誠計畫

• 促銷贈品

• 特別刊物

• 直接行銷

行銷活動與「資生堂小姐」

經過教育訓練的資生堂女性專櫃銷售人員可以成為「資生堂小姐」，兼具魅力與時尚。在 1934 年，這些資生堂小姐費時七個月巡迴日本各地，提供與美容相關的諮詢與服務，廣告中稱呼此活動為「近代美容劇」（或名「美麗時尚秀」）。

一段 1930 年代的短片捕捉到當時資生堂於銀座舉辦的行銷活動。一群燙了流行大波浪卷髮的「洋傘女郎」（在當時也被稱為「服裝模特兒女郎」）穿著摩登飄逸的雪紡洋裝，撐著上方印有資生堂品牌以及產品名稱（資生堂香皂）的洋傘。一位扮成宛若維多利亞時代童謠中牧羊女小波比（編按：小波比 Little Bo Peep 是一首英國傳統兒歌，同時也是歌曲中主角小牧羊女的名字。）的年輕女性，穿著白格子洋裝與帽子搭配白色圍裙，手裡拿著裝滿花朵、傳單和試用品的提籃。她引領整群洋傘女郎穿過銀座繁華街道，前往資生堂在此地的專賣店，成功吸引許多好奇的群眾目光。

這些資生堂女郎與在圍繞在她們身邊、穿傳統和服的女性有極大對比。女郎們不僅準確帶出「職業女性」（職業婦人）這個全新社會地位，洋傘女郎與資生堂小姐也同時給人「積極新女性」（モダンガール、モガ）、「受過教育的中產階級良妻賢母」等多種印象。這群女子大隊進入資生堂專賣店後，再度出現在店門口前向眾人展示。

這些女孩們雖然是以純真、可愛的裝扮示人，圍裙制服甚至帶有母性，但牧羊女小波比的形象其實非常容易讓人聯想起性感的法國女僕。（當代的日本還有一股「女僕咖啡店」風潮，店內服務生全數穿著女僕制服，由此可知這樣的聯想十分普遍。）資生堂利用小波比與象徵擁有嶄新社會地位的女子，創造出富有異國情調、性感且美麗的品牌印象。

由穿著品牌標誌人員進行的展示性活動在當時並不常見，其中一個著名的例子是資生堂的競爭品牌花王（Kao）所舉行的「煥然一新再進化─花王肥皂日」。花王在三越百貨公司邀請當紅女演員細川千賀子（Hosokawa Chikako）出席活動，與銷售人員一同穿著印有花王品牌標誌的服裝。

除了季節性的固定節日促銷活動，資生堂也在聖誕節、母親節等西方節慶時發放精緻小贈物，並固定贊助「資生堂日」（Shiseido day）的活動。

這些持續發放的出版品及促銷產品都有指導說明，告訴消費者如何使用產品，並且利用吸睛的廣告作為行銷策略手段。在解說詳細的美容手冊（美容読本）中可以看到各式各樣的主題，例如增添風采的臉部按摩法、美甲用品、快速化妝術、社交晚宴彩妝、日本式彩妝、香水和沐浴用品等。

發放給花椿会會員。圖片分別為：臉部按摩、出門時刻的快速化妝術、適合拜訪客戶的彩妝、日本式彩妝、適合社交娛樂場合的彩妝、彩妝品、美甲用品、香水、沐浴用品。

資生堂也印製單頁傳單，指導女性顧客如何在上妝時利用「三維度」概念，圖片上的箭頭指示讓消費者對於化妝手法產生「非常科學」的印象。

資生堂以新藝術風格作為美學基礎，精心設計所有宣材，在所有宣傳廣告中使用狂野不羈的線條、強烈的裝飾性搭配詩意的詞句，凸顯品牌獨特性。

透過旅居巴黎的友人川島理一郎，福原信三定期收到法國高級訂製服飾期刊 Gazette du Bon Ton: Art-Modes et Frivolités（於 1912 至 1925 年間發行）。此期刊對新藝術風格以及藝術裝飾美學多有探討，並與許多著名插畫家配合出版，如 Georges Barbier。除此之外，川島也寄了幾許多伊周（Femina）、Coiffé、時尚雜誌（Vogue）給信三，在丸善株式会社等專營國外書籍進口商尚未來得及在日本當地發行這些國際時尚雜誌前，資生堂利用這些一手資訊搶在同業前獲取最新流行訊息。

大約是 1915 年左右，山茶花取代老鷹徽章成為資生堂的公司標誌。山茶花與資生堂的產生連結的契機來自資生堂最熱門的產品之一：花樁山茶花香氛髮油。信三認為，山茶花標誌代表著公司產品的清新形象以及大正時代，同時也更為女性化。之前以雕刻風格呈現的老鷹徽章代表力量與質感追求，表達出類似明治時期的氛圍；新的山茶花標誌則充滿芬芳、溫柔的女性氣質。矢部末負責對信三草創出的山茶花標誌做調整，將葉子的數量減少至七片並簡化造型，環繞在花朵外的彎曲輪廓線讓本來較為嚴肅的圖案更具整體性及詩意。漸漸地，這個山茶花圖樣成為資生堂產品商標，並成為公司的招牌標誌。

在資生堂的行銷上，山茶花成為視覺設計的要角，不論是廣告、海報、包裝紙、甚至是店頭設計，到處都可看到這朵被蜿蜒藤蔓包圍的美麗山茶花。它成為流行女性以及時尚產品的鮮明代表，並創造出資生堂獨一無二的品牌形象。

女性肢體的魅力

資生堂的設計師對於女性肢體的可塑性有非常特殊的感受經驗，廣告中的女性使用抽象和纖細、彎曲的肢體設計，在直覺上是非常不自然的。極度纖細的手指、手、腳、和腿，讓整個身體看起來非常輕盈。這些設計沒有參照任何真實模特兒，至少絕對不可能是日本人。

過了1920年代，這種自然中帶有強烈矯飾的新藝術風格逐漸轉變成更為抽象、圖象化的裝飾派藝術風格，但兩種風格的界線並不明確，而且在戰前時期兩者並存。

整體而言，山名文夫為資生堂設計出的仕女圖像都非常乾淨優雅，他優秀的天賦讓筆墨化做令人印象深刻且回味無窮的簡約線條，強調優美的長版禮服以及迷人的身體曲線。

山名文夫將女子的臉部表情簡化，同時刻意強調她的雙眼，以吸引消費者留下印象。在戰後早期，他個人繪畫風格也與資生堂產生密不可分的關係。

攝影＆新包浩斯風格

在 1930 年代，在歐洲設計學校（如德國的包浩斯學院）出現的新式印刷與照相排版技巧明顯影響資生堂的編輯設計，大量照片以及攝影蒙太奇技巧的使用都是極佳證明。

在 1932 年發放至各連鎖專賣店的美容小手冊和產品目錄（Yosooi）中，可以看到資生堂各式類別的產品透過線條與拼貼照片結合為一，這是兩位設計師前田與山名與攝影師井深亮合作成品。Yosooi 中使用許多時髦女性的照片，畫面中大量化妝品與高級商品（如香檳）成為她們的裝飾，並放上「聰明女人」、「優美」、「流行」等字樣，這些促銷字眼間接暗示消費者「維持美麗」與「生活」不可分割。

• 資生堂月報Shisheido Graph

1933 年，資生堂月報（Shiseido Geppō）更名為資生堂畫報（Shiseido Graph），雜誌封面同時轉為繪畫寫真形式（編按：繪畫寫真是二十世紀興起的一種攝影風格，將繪畫與蝕刻技術融入攝影作品中，創造出一種仿畫風格。），描繪現代日本女性正在從事當下流行的高級休閒活動，例如滑雪、登山健行、游泳、騎自行車、開車、划船、露營、釣魚、打網球、打高爾夫球、駕駛飛機。

雖然資生堂大部分的顧客都是職業婦女，並非圖像所描繪的上流社會女子，但這些圖片仍能激發她們對於經濟獨立的盼望，即使當下無法親身體驗，消費者依舊會被打動。只有部分封面是以家庭為背景，但也是建立在現代中產階級的架構上。在 1934 年 12 月發行的期刊封面中，一戶日本家庭（四個小孩與他們的母親）正在自家客廳共度聖誕節，其中一名小女孩正在彈鋼琴，背景有一棵美麗的聖誕樹和豐盛的餐點。畫中的母親背對閱讀者，讓閱讀者可以想像自己就是那名母親，沉浸在溫馨的情境中。

攝影與蒙太奇美感的使用讓雜誌容易與電影產生聯想，而能夠如電影明星般光彩美麗是日本與西方女性的共同夢想。在雜誌內容中，也常常出現對於好萊塢明星的評論，例如珍妮．蓋諾（Janet Gaynor）、席爾薇亞．西妮（Sylvia Sydney）和卡羅爾．隆巴德（Carol Lombard）。第二期雜誌封面是一張神祕金髮西方電影明星的臉龐（瑪琳·黛德麗Marlene Dietrich風格），人像與透明的玫瑰影像重疊；在另一期雜誌封面則是一個戲劇化的日本摩登女子近拍照（可能是其中一位「資生堂小姐」），她留著鮑博髮型、戴著俏皮的帽子，顯眼的妝容隱含性感挑逗的意味。

在另一期的雜誌封面則是採用電影拍攝手法，表現蒙太奇的重複概念的拍攝女性主角們，橫向設計讓畫面看起來就像電影膠卷。此畫面拍攝於是兩位資生堂小姐與 P.C.L 電影聲效工作室、女演員千葉早智子巡迴全國期間，眾人在東京郊區的休息處討論「電影化妝」的場景。

大量複製的圖案象徵機械時代的來臨，同時代表由統一複製的產品堆疊出的大眾文化，這樣的圖片在雜誌封面上也十分常見。其中一張複製滑雪女孩的雜誌封面明顯受到合唱舞者的影響，此類的表演者（如著名的 Tiller Girls）以機械化精確的舞蹈著稱，德國學者齊格弗里德．科拉考爾（Siegfried Kracauer）認為這是其中一個現代大型舞台、大眾裝飾（mass ornament）概念的展現，有些描繪 Tiller Girls 的插畫甚至讓她們在福特汽車的生產線上翻滾。更新一期的 Shiseido Graph 收錄了 一張主角為沐浴組展示舞者的照片，這些舞者排列整齊，推測是來自 Sona Brother 的「1934 年時尚評論」。

資生堂的蒙太奇手法延伸到產品形象，平面設計的概念都是來自 Tiller Girl，重複出現有色粉盒、口紅、化妝品。

Shiseido Graph也曾把女子和現代建築放置在同一個設計中，暗示現代女性與摩登都會密不可分。

Chainstore 雜誌

大約 1935 年時，公司內部雜誌 Chainstore 的編輯設計也明顯轉以攝影和蒙太奇美學為基礎，並且更名為 Chainstore Research。首期雜誌封面是一台現代打字機，搭配一雙正在敲打鍵盤的手，背景是公司獲利圖表。這張圖橫跨封面與封底，在封底可以發現這雙手正在鍵入資生堂公司資訊。

在後續發行的期刊上，可以發現許多以資生堂產品為對象的現代靜物攝影，甚至在資生堂一系列的肥皂文宣上可以看到最具形式創新的攝影蒙太奇作品，充滿趣味性和抽象元素。

資生堂的肥皂廣告中，與花王（Kao）同樣有極高創新靈敏度，某些十分相似的配置與主題可看出資生堂對於花王（Kao）身為廣告設計先驅的警覺，例如在 Chainstore Research 的 1936 年 3 月號封面，再度使用蒙太奇拼貼手法，組合公司生產機器與負責製造肥皂的女性工作員，加上抽象的橘紅色色塊與箭頭，創造戲劇化的強烈分割畫面。

一份 1931 年 2 月刊在読売新聞上的花王肥皂廣告，也使用蒙太奇構圖。這份廣告早於「煥然一新再進化─花王肥皂」（New and Improved Kao）上市時間點，文案寫著「為了迎接『煥然一新再進化─花王肥皂』上市」、「日夜趕工，雙倍產量」。一排排穿著圍裙的女性工人正為了追上看似無止盡的生產線埋頭趕工，垂直的拍攝角度讓整群女性工人看起來蓄勢待發，環繞四周的量產機器看似不僅生產商品，也生產人力。箭頭引導視覺從右往左，強調產品的高純度，這些身兼母親、女人角色的女工也代表花王員工對於產品品質的保證。

如同先前提及的，字型設計因現代設計與廣告使用蓬勃發展，得到更多表現機會。資生堂品牌名稱中使用帶有奢華感的羅馬字 S，讓人聯想起在文宣品時常出現的斜臥女子體態，放大優雅的品牌形象。

公司各式雜誌提供許多實用的字體以便實際應用，例如 Chainstore Research 在 1937 年 8 月號列出一連串不同數字字體，讓連鎖專售店可以利用這些字體位產品印製「美麗的價錢牌」。

在 1937 年 11 月號中，特別標明出以不同字體撰寫的促銷口號，文案分別是：「最適合送禮需求的資生堂化妝品」（ozōtō-yō）、「感謝回饋大促銷」、「十周年特賣」、「購買歲暮禮物的最佳選擇」……等。

展示櫥窗

福原信三強調，如果把優秀的產品放置在適當的環境中，則產品本身就足以位自己代言。不過，常態展示櫥窗（chinretsu mado）的設計以及連鎖專賣店的店頭展示再度證明資生堂在此煞費苦心，以提高產品對消費者的視覺吸引力。這就是為什麼幾乎每期的公司內部雜誌 Chairstore 中都含有樣品與產品圖表的擺設示意圖，並以詳細的文字解說與圖像、圖表解釋不同的櫥窗展示方法對商品能見度的影響。

亮眼的店頭設計與內部時髦的產品擺設獲得更多街上來往的行人的注意力，也提昇了零售店的印象分數，成功打出資生堂的品牌名聲。

這些展示台有如劇場的舞台，而公司商品就是表演者。福原信三設計了一個用於擺放香水的專門展示台，同時非常注意架上的產品數量，以保留足夠的空間感；因為同一時間展示的產品數量有限，櫥窗中的產品必須不停輪換。這些展示設計定期更換，幾乎每個禮拜都不同，並且時常與當季主題做結合，例如在 12 月份與 1 月份的展示主題就會是聖誕節與新年，《源氏物語》的各章節也曾經成為年度設計主題。在 1922 年 8 月，信三贊助一場由戲劇專家今村和夫和いまむらかずお（Imamura Kazuo）主辦的的教學活動，內容為舞台、燈光設計。這個在晚上舉辦的活動利用燈光效果，更強化視覺展示效益。

透過 Chainsotre 雜誌中示範，連鎖銷售店家可以清楚了解如何利用宣傳海報及產品擺設，達到更好的販售效果。

這些雜誌還包含展示架與相關道具的使用解說，通常都是來自其他廣告雜誌和設計概念書，譬如由多位作者編撰、全套 24 冊的《現代商業美術全集》。

另外，雜誌中時常也提供一些更有趣的外型設計概念，例如 1936 年 5 月的櫥窗設計中採用冷霜瓶罐的輪廓，實際產品擺放在此大型瓶罐內的多層展示平台上，並利用燈光設計，讓這個大型冷霜在夜晚時發光。

國際活動也是設計主題之一，如在 1936 年 9 月的櫥窗主題就是紀念當年度的重要體育賽事─柏林奧運。（請看下方解說）

• 零售店環境

由於身兼製造商及通路商，資生堂花很多心思尋找適合開立新店的地點和設計店頭擺設，例如在 1916 年開幕的化妝品專門店。

早在 1902 年，資生堂已經引進美國藥妝店的模式，在店面販售氣泡飲料和冰淇淋，這個結合冷飲和化妝品的藥妝銷售模式是全日本首創，迅速成為銀座地區的名店，就連新橋藝妓也時常在此地消費，成位另一種著名景象。其他消費者還包含上流社會女子、政治家、公務人員、知名商人以及他們的家人。後來此地重新命名為 Shiseido Parlour。

在 1920 年代初期，福原信三委託建築師前田健二郎重新設計資生堂的門面。前田健二郎畢業於東京藝術大學，同時也是信三胞弟的同窗同學，師承美國建築家法蘭克．洛伊．萊特（Frank Lloyd Wright），其中一個作品就是後來的東京帝國大飯店。

前田健二郎以覆蓋白色磁磚的方柱作為資生堂建築物一樓外觀，二樓以上是用鮮明的顏色與質地做對比，創新的翻修讓建築物從明治時期走向時髦的大正時代。同時，資生堂也在旗下店面的設計與內裝投入大筆資金，希望消費者在每個分店都可以得到同樣高雅的體驗感受。

Shiseido Barrack

在 1923 年的地震後，川島理一郎為 Shiseido Barrack 咖啡館重新設計一個暫時替代建築：外觀（最上圖）內部裝潢（上圖）內部壁畫（右圖）用餐區（下圖）

福原信三也在地震後委託川島理一郎設計充滿裝飾藝術和高雅氣息的 Shiseido Parlour（左圖）以及商品販售店（右圖），在「資生堂銀座指南」中也用繽紛的插圖揭示兩者的開幕。

當零售地點如火如荼地增加的同時，資生堂透過資生堂月報（Shiseido Geppō）持續向消費者與公司員工公開新消息，包含新分店的店面、設計和擺設的插圖。

（本文作者為杜克大學藝術、藝術史與視覺文化副教授）

（本文譯者陰錯陽差在公館研究了四年中國文學，在文創界轉幾圈後跑去大不列顛感受歐洲風情並深受吸引，順帶取得文創管理碩士文憑。曾任於外商公司，目前為 Soho 譯者，擅長範圍：藝術、文化、科技、商管。E-mail: [email protected]）