資生堂銷售術──20 世紀初的化妝品廣告與設計（四）：戰時的奢華與簡約

戰時的奢華與簡約

軍國主義在 1930 年代迅速蔓延，以國際化消費文化為基礎的資生堂要如何面對戰爭時期資源缺乏、政府配給政策以及「反奢華」運動？從 1935 年起，一些激起民族主義的圖像漸漸出現在資生堂的出版品上，例如象徵日本的太陽旗。

在 1937 年的 10 月，二次世界大戰的戰火蔓延至中國，從 The Chainstore Research 的封面就可以發現越來越多公開的戰爭動員，例如當期的封面就是一名正在把資生堂肥皂放入布袋中的少婦，這些物品將會送給正在中國前線打仗的士兵，圖片背景上還有飛機的剪影。她充滿自信地看著為在畫面右上角的日本太陽旗，這面旗子和雜誌標頭有著連貫性的設計，文字與太陽旗使用相似的紅色，在視覺上產生連結。

 

慰問袋的主要設計就是日本國旗─太陽旗，標示「慰問袋」字樣，同時下方印有戰爭口號，例如「武運長久」（意味著「勝利將會永遠眷顧」）。慰問袋成為時下的暢銷單品，在三越百貨這類高級百貨公司都可購得，許多製造商都希望將自己的商品納入軍隊補給品的行列。

兩個月後的 12 月，The Chainstore Research 的封面圖片是一群穿著連身圍裙（kappogi）、配戴寫有「大日本女子國家防衛隊」肩帶的婦女。這群正在寄送慰問袋的人們宛如全國後勤前鋒，學生也加入此股風潮。戰時的廣告以直接、間接的方式宣傳國族主義，在 1939 年 9 月號的 Shiseido Chainstore Alma Mater，日本前線的軍隊成為封面人物。

這些充滿政治意識的圖片仍然保有一些實驗性的美學概念，例如蒙太奇。在 1930 年 11 月的 Shiseido Chainstore Alma Mater 封面，一大群揮舞日本國旗的小學生圍繞整張照片，正中央是一名穿著軍服的男孩，背對鏡頭牽著母親的手。這名男孩正要盛裝參與七五三節。七五三節是日本的傳統節日，當天會父母透過一些儀式祈祝孩子平安健康，通常是在 11 月中旬舉辦。

依循傳統，小孩子應該穿著和服參與節日活動，但在戰爭期間他們改穿軍服。藉由放大的男孩影像以及背景層層相疊的遊行隊伍，此封面藉兒童形象，表達日本對於自己國家的自豪感以及軍隊光明的未來。

同一時間，在之前提到的 1937 年 10 月號雜誌還可看到山名文夫所設計的封底，主角是一名穿著優雅長裙的女性，延續此公司對於奢華與美麗的形象追求。

 

在 1938 年 9 月，日本政府宣布一系列反奢華法令，以降低民生必需、提高儲蓄來支援戰爭消耗。在 1940 年 7 月日本政府頒佈「奢侈品製造與銷售限制法令」後，出現一則最廣為流傳的口號：「奢侈品就是敵人」。然而令人覺得驚奇的是，消費性產品製造商仍巧妙地在愛國主義法令、保守主義措施與資本主義的奢侈品、消費商品間取得平衡。

如同其他的消費性產品製造商，化妝品公司在戰爭期間面臨極大挑戰，他們必須橫跨在基礎民生用品與高級奢侈品之間。資生堂並不想放棄得來不易的高級品牌形象，但在此期間又受限於政府法令，不能繼續推銷那些「奢侈浪費」的產品。此時，健康、兼顧品質與價格、本國生產製造成為資生堂的賣點，取代先前其他產品訴求。

從一份 1940 年刊登於《婦人之友》雜誌的「資生堂頂級化妝品」廣告就可以看到這些訴求改變。他們強烈建議消費者藉由購買「高品質的百分之百國貨」（純国産の誇り）彰顯愛國心。設計上，使用片假名註明「國產」，並在右上方寫上「日本」，強調資生堂提供的純國產商品優於舶來品。

在上方的圖片可以看到一名穿著時髦的女子，斜戴著一頂流行的小圓帽，系列品牌名稱「Deluxe」以優雅的英文草寫呈現，呈現出 1930 中期至 1940 初期國際時尚界最流行的樣貌，絲毫不因為戰爭落於人後。

其他的宣傳資料都使用類似的手法，強調本國製、高品質與國際時尚。一張專為櫥窗展示設計的海報中，主角為一名時髦女子，假以粉色蝴蝶結綴飾，配戴一頂彩色小帽。在 Shiseido Chainstore Alma Mater 中，提供零售商許多擺設建議，讓海報可以和產品互相搭配陳列。

全年度的 Chainstore 雜誌封面

從 1937 年 10 月到 1938 年 9 月的資生堂 Chainstore 封面可以看到主題轉變：從電影製作（11/37）到家庭在戰爭期間的活動（10/37 和 12/37）。設計風格包含傳統與現代，同時也展現女性的不同樣貌：身為家庭主婦、戰爭期間的後勤支援、參與傳統藝術等，展現身為一位獨立現代女性兼具國際化與樸實敦厚的特質。雜誌名稱也在這 12 個月中從 The Chainstore Reseach 簡化為 The Chainstore。

回收奢侈品

當 Deluxe（豪華）一詞仍在 1940 年代被使用時，花椿雜誌在同年 9 月宣布停刊，以節省資源。因為相同的理由，公司將玻璃罐裝產品依據產品屬性改為陶瓷瓶、紙板和鋁罐，並呼應國家動員，率先舉辦回收活動，邀請消費者回收化妝品空瓶。

在「為贏得勝利回收空瓶」的口號下，資生堂雜誌詳細記載回收地點和方式。在 1940 年 8 月發行的 Shiseido Chainstore Alma Mater 中可以看到精心描繪的多種回收箱，派送至各個城市。

保守和嚴苛的意識型態並沒有全然箝制這波回收活動，利用深具巧思的宣傳方式讓資生堂跳脫框架。例如：採用活潑的編輯設計，以照片裁切出來瓶罐作為輪廓，內有成堆的回收瓶罐，甚至直接使用實際瓶罐的造型，搭配文案ーー「一個瓶罐就能成為亞洲的力量」。

另一個用以應付「反奢華條令」的公司策略是將產品與戰爭期間的精神動員運動訊息結合。一個 1941 年的資生堂洗髮精報紙廣告告訴女人們「骯髒的頭髮會造就骯髒的精神與心智！」（髪の汚れは心の汚れ）廣告插畫中，一名打扮整潔、西方容貌女子正在疏理她的長髮，微微向上凝視的神情如同精神指引。這並未強調產品本身的美感效果，以防止產品與「浮誇」、「奢華」產生連結，而是強調女子的整潔，如同崇敬一般的心態。

另一個 1943 年資生堂洗面乳的廣告結合了象徵國徽的日出，但仍舊強調個人衛生的重要性。文案寫著：比起在乎臉蛋，更重要的是心靈的美麗。（顔よりもまず心のみだしなみ）

其他資生堂產品也用類似的方法進行行銷：牙膏被視為維持牙齒及牙齦健康的產品（而非強調潔白功效）。1943 年的牙膏廣告中，孩童一面刷牙、一面宣稱：我們是大東亞地區最厲害的刷牙人。圖片旁的文字刻意模仿孩童的筆跡，使用扭曲的片假名，似乎是這兩位小朋友正在大聲宣示。

在 1942 年日本歡慶新加坡淪陷時，資生堂廣告以花邊呈現「新加坡勝利歌」（註），搭配「健康的牙齒榮耀國家」作為標語。食用糙米被視為亮白牙齒的助力，同時搭配資生堂牙膏使用效果更顯著（1943 年）。1942 年的標語強調資生堂牙膏的高品質，即使少少的用量依然有效果，因此是一個非常經濟實惠（keizaiteki）的選擇。同時，資生堂強調自家的產品在抵禦疾病上非常成效，例如雪花膏可以撫平龜裂的皮膚，並給予上有淡妝的肌膚珍貴保護。資生堂持續開發多樣化的產品，包含可以修復皮膚傷口及燒燙傷的 Hifumoto 乳霜、亞洲品牌的男士鞋油、以及被包裝為「文化武器」的圓珠筆。

從 1940 年代起，為了符合政府的出版限制、同時避免在戰爭期間看起來過於繁華浮誇，這些廣告在視覺上都採用簡化的組合與顏色。

政府在戰爭期間頒訂各種限制，其中包含只能使用黑、白、紅三色。在此限制下，設計師仍致力於開發創新的設計款，即使只有三個顏色，同樣能引人注目。山名文夫就用柔和的藍色為資生堂牙膏設計包裝，讓鋁製的山茶花罐同樣迷人。

即使在戰爭接近尾聲、情況最悲慘的那幾年，製造商和消費大眾仍沒有全然放棄帶有時尚、高品質、些許大都會氣息的優雅，就算資生堂唇膏被裝在成矮短的木製容器中，女人們仍堅持擁有她們的唇膏。

 

註：「新加坡勝利歌」在日本擊潰新加坡後，於日本境內持續傳唱，直到被英美聯軍擊潰。