巴斯光年離家出走：從外銷十億到工廠外移，臺灣玩具王國為什麼崩毀

1990 年代中期，流行天王 Michael Jackson 兩度造訪臺灣，舉行巡迴演唱會。那個時代，能親眼目睹西洋音樂史上的傳奇巨星，仍是很稀罕的事情，Michael 的一舉一動理所當然成了眾人矚目的焦點，各家媒體如影隨形地跟拍，就連 Micheal 演唱會外的行程都瞭若指掌。　

在兩次的訪臺行程裡，他都被拍到專門抽出了空檔，跑到目前還在臺北市新生北路上的玩具反斗城大肆採購（據說他一出手就花了五千美元，也算是不枉反斗城的封館接待）。也是在這裡，Michael 的美國保鑣一腳踢倒了跟拍的媒體記者，也讓這趟血拚之旅增添了更多新聞話題。

Michael Jackson 跑去逛臺灣的玩具反斗城，說起來好像沒什麼大不了。眾所皆知，這位超級巨星總是喜歡跟小孩子玩在一起，會跑去逛玩具店，似乎是很自然的事情。

不過，若我們看向近代臺灣的產業發展情況，Michael 的反斗城之旅或許是一個頗具諷刺意味的歷史場景──象徵著臺灣玩具王國的崩毀。

二十世紀後期的臺灣，曾是全球玩具出口市場上的超級強權。全盛時期，這座島嶼幾乎是世界最大的玩具製造工廠，甚至博得了「玩具王國」的美名。

然而，在 1990 年代，臺灣的玩具產業卻陷入了疲敝凋零的困境。除了外銷數字大幅衰退，內需市場也被跨國企業迅速佔領。於是，本土的玩具商人只能眼睜睜看著 Michael Jackson 大駕光臨，然後把口袋裡的五千美元付給了一座來自美國的玩具賣場──如果「玩具王國」之於臺灣是一則寓言，玩具反斗城的出現大概就是這個故事的最終章，一個令人頹喪的失敗結局。

值得我們進一步探問的是：這一切究竟是怎麼發生的？臺灣的玩具製造產業為什麼能夠在全球市場上異軍突起？這個曾經興盛的王國，又為什麼會在短時間內，迎向土崩瓦解的命運？

話說從頭：代工產業，打下玩具王國的地基

1957 年的 4 月，王永慶的「臺灣塑膠工業股份有限公司」正式開始在高雄的戲獅甲工業區生產 PVC 原料，臺灣自此發展出塑膠產品的製造能力。這對臺灣玩具產業的發展史而言，同時是個至關重要的時間點。擁有了塑膠原料，所謂的「玩具王國」也才真正擁有一個建國的基礎。

不過，相較於鄰近的香港與日本，臺灣塑膠工業的起步，仍舊遲了一些。以香港來說，早在 1950 年代初期，已有許多投資者相繼成立塑膠公司，開始生產塑料玩具，其中包括一個名叫李嘉誠的年輕人。日後，香港之所以能夠在全球玩具製造業的版圖中長期居於龍頭地位，便歸功於這些商人們的超前部署。

有了原料，還需要有玩具的製造技術才行。據說臺灣第一家能夠自主開模、仿製日本產品的專業玩具工廠，一直要到 1966 年才正式出現。[1]儘管起步較晚，但在此後的二十年間，世界局勢的變化，卻為臺灣的玩具產業提供了絕佳的發展契機。

第一個機會來自鄰近的日本。由於戰後長期的經濟榮景，日本政府的「国民所得倍増計画」提前實現，社會大眾的平均收入在 1960 年代快速飆升。然而，玩具是標準的勞力密集產業，「國民所得倍增」意味著薪資上漲，玩具的製造成本自然也就迅速提高。

相較之下，同時代的臺灣，勞力成本就要比日本便宜上許多。正巧 1960 年代的臺灣亟欲尋求出口貿易擴張，剛剛頒布的《獎勵投資條例》也針對外商提供了租稅減免等等優惠。於是，日本的許多玩具廠商索性把臺灣當成生產基地，搞起了所謂的 OEM（Original Equipment Manufacturer），亦即代工生產。

此後，OEM 成了臺灣玩具產業的命脈。承接國外的代工生產，不僅讓臺灣的玩具製造業者賺到了玩具的外銷利潤，同時也獲得了營運製造實務經驗，整個產業鍊逐步奠下基礎。

另一個好消息則來自太平洋彼岸，那就是美國的 OEM 訂單。美國的情況與日本相似，玩具產業同樣面臨勞力成本偏高的困境。與此同時，「戰後嬰兒潮」所帶來的玩具需求也仍舊龐大。於是，美國的玩具企業也決定與臺灣的代工業者合作。

就這樣，臺灣開始在美國的進口市場上佔有一席之地，全盛時期甚至還躍升為全美最大的玩具供貨商。[2]也是從這個時候開始，臺灣作為「玩具產地」的這樣一種印象，便留在了許多美國人的腦海當中。[3]

據說皮克斯動畫工作室的共同創辦人 John Lasseter 曾在公開場合提到，他的年少時光正是由臺灣製造的玩具陪伴長大的。也難怪這位動畫大師所執導的經典作品《玩具總動員》裡，主角之一的巴斯光年會驀然發現：自己竟是一個”made in Taiwan”的進口產品。

不只 John Lasseter 如此，2010 年上映的《玩具總動員 3》，其原始劇本亦是以臺灣的玩具工廠為舞臺。故事說的是巴斯光年即將被生廠商回收銷毀，胡迪警長與其他玩具夥伴於是跑來臺灣，展開了一連串營救巴斯光年的行動。儘管這個版本的《玩具總動員 3》最後被鎖進了迪士尼的檔案櫃裡，但還是可以從這則軼事當中，看到美國人是如何想像太平洋彼岸的臺灣與玩具之間的連結。

掌握臺灣玩具命脈，卻如詛咒般如影隨形的OEM

就這樣，在大量 OEM 訂單的加持之下，臺灣的玩具產業迅速茁壯，出口總額從 1971 年的 2200 萬美元一路飆升到 1987 年的 10 億 7300 萬美元，在當時臺灣的一系列外銷產業當中佔據了相當重要位置。[4]

至此，這個故事聽起來真是無限光明。「玩具王國」裡有來自美國的芭比娃娃，也有日本的鐵金剛和超人力霸王，簡直熱鬧非凡，好得不能再好。既是這樣一個欣欣向榮的王國，它為什麼會在 1980 年代末期迅速地走向崩解呢？

問題的癥結仍是那三個如咒語一般的英文字母：OEM。

如前文所述，早期的臺灣玩具產業憑藉著塑化工業的建立、廉價的勞動力、以及政府提供的租稅優惠等等因素，成功得到了外商的投資與訂單，此後也一直依循同樣的模式賺取利潤。

然而，這些優勢不可能永久維持。當鄰近的中國與東南亞國家也開始建立自己的塑膠工廠，提供更便宜的勞動力、更實惠的投資獎勵以後，謀求利潤的外國企業很自然地會去擁抱新的機會。甚至，臺灣自己的玩具製造商也很可能會出走到這些新興的工業國家，開拓更大的商機。

除了挑戰者陸續崛起之外，1987 年之後的另一個壞消息是新臺幣在短短數年內大幅升值，這對臺灣的玩具出口簡直是壓垮駱駝的最後一根稻草。

歸根究柢，塑膠玩具的製造，並不是技術門檻很高的行業，它太容易被取代。如果產業本身沒有特別的技術，在價格優勢消失之後，很快就會喪失競爭力。

這些道理說起來並不深奧，臺灣的玩具廠商也老早就已發現這些問題，相關的討論時不時就能見於報章雜誌當中。而人們提出的應變辦法也頗有共識，就是要提升「設計力」，開發出屬於自己的特色產品。也有人說道：應該要把 OEM 體系轉變成 ODM（Original Design Manufacturer），把玩具設計的利潤一併吃下來，而不是一味地做外國企業的裝配工廠。

整個 1980 年代，你會一直看到人們在各個場合裡反覆申說、議論，講來講去都是要強調開發、創新、培養設計能力的重要性。[5]然而，具體的作為是什麼呢？很遺憾的，1980 年代的臺灣玩具產業並未表現出突破性的創意，反倒是抄襲與仿冒的行為層出不窮（其實不光是玩具，這幾乎是當時臺灣製造業的通病）。從 E. T. 玩偶到魔術方塊，從遙控車到電動玩具，不管什麼產品，都有廠商會加以仿冒。至於「設計力」云云則仍舊是空談而已。無怪乎某玩具公司的董事長會發出這樣的感嘆：

太多的 OEM，太多的抄襲風氣，使得以往臺灣玩具業的設計幾乎一片空白。[6]

按照他的說法，1980 年代以前的臺灣玩具產業幾乎未曾展現一點設計創意。實際上，當時的玩具工廠絕大部分是中小企業，極少有業者願意砸下重本，成立研發部門去賭一個不可知的未來。整個產業環境長期承接代工，顯然也缺乏鼓勵冒險創新的風氣。這樣看來，要求當時的臺灣玩具能憑空變出什麼新奇花樣，恐怕也是不太切實的想法吧。

連臺灣人也不買，本土玩具敵不過的全球化IP經濟

接下來的故事會怎麼發展，也不難想像：1980 年代末期以降，臺灣的諸多玩具廠商陸續出走，移動到東南亞的泰國、印尼，或者剛剛開放臺商前往投資的中國沿海。與此同時，臺灣的玩具出口總值逐年下降，到了 1997 年，只有全盛時期的一半不到。

出口的持續衰退還不是最壞的消息。更糟的是，本土業者生產的玩具，竟也在內銷市場的競爭中落敗，反倒是進口玩具在 1990 年代中期已吃下將近一半的銷售額──在同一個時間點上，我清楚記得小學時候的自己，最喜歡在文具店裡看著那些買不起的聖鬥士星矢與鋼彈模型，至於臺灣自製的玩具……真的沒有什麼印象。

而在 1989 年底，臺灣的玩具批發與零售業者也面臨了另一波危機。這年，來自日本與美國的大型玩具賣場相繼進入臺灣搶佔先機，其中一家公司，正是我們在文章一開頭提到的玩具反斗城。

整個 1990 年代，這家美式玩具賣場在臺灣的經營成績非常亮眼，全盛時期，玩具反斗城擁有六、七個大型賣場，版圖還擴張到南臺灣的高雄，幾乎成了玩具量販店的代名詞。也是在這個時期，那首不斷在電視裡重播的廣告主題曲，也成了一個世代的集體記憶。

故事說到這裡，差不多要告一段落了。回顧「玩具王國」的盛衰起伏，你會發現它的歷史軌跡，其實與許多國家的發展過程頗為相符。日本玩具企業 TOMY 的一位高階主管曾經提到：日本在發展玩具工業的初始時期，也曾走過一段習慣抄襲與仿冒的歷程，只是這些企業懂得從仿製中求創新，最終完成了產業升級，才得以開創出後來的榮景。[7]

令人唏噓的是，在臺灣的「玩具王國」真正崩壞之前，確實有許多人都已經預見未來的困境，並且不斷向整個產業提出警告。只是這些聲音終究沒有被正視。

另一方面，關於玩具產業變革的一切議論，似乎也一直停留在「重視設計」的呼籲。當時似乎很少有人注意到國外的一線大廠在玩具業所取得的成功，很可能不僅只於機關設計的精巧與否，而是因為產品背後細緻且精采的文化創意。類似變形金剛、G. I. Joe、萬能麥斯等等的經典玩具，其實全都附著在一個完整的劇情框架上，廠商為了行銷這些玩具，甚至得創造一整套的卡通影集，藉由故事來抓住消費者。

然而直到最後，玩具背後的故事開發，始終無法成為臺灣玩具產業的關注焦點。在報章雜誌（特別在「臺灣玩具同業工會」所發行的業內雜誌）的議論當中，人們一直認為真正的問題出在「設計」，但具體來說，「設計」的內涵究竟是什麼，似乎也很少有人能夠給出進一步的答案。

無論如何，「玩具王國」終究已是往昔的陳跡。不過，故事裡提到的 OEM、或者製造業的升級創新，對於今日臺灣的諸多產業而言，仍是重要的課題。看看過去，想想現在，或許這段關於玩具製造的歷史故事，也能夠提供一些關於現時的思考線索吧！

[1]王玉玲，〈臺灣玩具內銷市場的昨日、今日、明日〉，《臺灣玩具》，31（臺北，1991），頁 12、39。

[2] 參見傅惠君，《臺灣玩具業國際行銷之評估與策略》（臺北市：私立中國文化大學企業管理研究所碩士論文，1988），頁38。

[3] 參見蕭學仁，《老玩具總動員懷舊專刊》（臺北市：上旗文化，2005），頁 8。

[4] 參見Cheng-Nan Chen, “Internationalization of Taiwan's Toy Industry,” in N. T. Wang ed., Taiwan enterprises in global perspective, Armonk: M.E. Sharpe, 1992, pp. 217-218. 來到臺灣尋找 OEM 工廠的美國玩具企業裡，最著名的案例可能是美泰兒（MATTEL），也就是芭比娃娃的製造商。
1967 年，美泰兒選擇與臺灣的華夏集團攜手合作，在當時的臺北縣泰山鄉建立了芭比的生產基地，亦即後來的「美寧公司」。就像巴斯光年的故事一般，這個位於臺灣的玩具工廠，後來也成了一大堆芭比娃娃的共同故鄉。除了美泰兒，知名的樂高（LEGO）、孩之寶（Hasbro）等玩具公司，都曾經把訂單交付臺灣的玩具工場。而在日本方面，一線大廠 BANDAI、TOMY 亦曾來臺尋找合作對象（如果你對玩具稍微熟悉的話，看到這兩個名字你應該會立刻想到鋼彈、小汽車或者其他各種系列產品）。有趣的是，BANDAI 與當年為他生產玩具的一家臺灣企業，迄今仍舊保持著合作關係。

[5] 例如曾美枝，〈玩具業如何確保外銷領先優勢？〉，《經濟日報》，1982 年 10月 30 日，第 3 版；曾惠明，〈玩具業如何再創新局？〉，《經濟日報》，1984 年 3 月 4 日，第 5 版；羅婉君，〈臺灣玩具在哪裡？〉，《臺灣玩具》，6（臺北市，1987），頁 13；于濟慈，〈我國玩具業之興落與重振〉，《臺灣玩具》，29（臺北，1911），頁 106-108。

[6] 參見羅婉君，〈臺灣玩具在哪裡？〉，頁 12-13。

[7] 參見曾美枝，〈玩具業欲更上層樓 自行設計刻不容緩〉，《經濟日報》，1982年 9 月 21 日，第 3 版。