肺部殺手：以「吸菸有礙健康」標語對抗「萬寶路男人」，菸草公司與反菸者的漫長之戰

這是全世界最強大的行銷廣告之一：一個穿著有如牛仔的男子，生活在廣闊浩瀚、壯麗優美的美國西部，嘴裡自在閒適的叼著一根香菸，這就是「萬寶路男人」（Marlboro Man）。
 
這個形象幾乎烙印在上個世紀每個人的腦海中，正如萬寶路品牌經理所說：
 

在一個對一般人來說，越發複雜與沮喪的世界中，牛仔代表了一個相反的形象──一個生活環境簡單、也較無壓力的人。在他生存的世界裡，他就是自己的主人。

1950 年代開始，「萬寶路男人」席捲了社會所有階層。面對菸草廣告來勢洶洶，反菸人士也開始反擊，終於在 1966 年，他們獲得了一場「巨大」勝利──美國法律規定，需要在菸盒上加上一條「吸菸可能有害健康」的標語。當然，即使到現在，很多人對菸盒上的警告標語第一個想法仍然是：「沒什麼太大的作用」。但事實上，這已經是一場漫長戰役裡，一個值得紀念的里程碑了。究竟在上個世紀裡，菸草公司與反菸人士展開了一場什樣的大戰呢？

1950 年代，美國平均每秒鐘就能賣出1萬5千支香菸！

說到菸草，就不能不提到大航海時代。1492 年，堅信地球是圓的克里斯托弗・哥倫布帶著他的船隊，來到了現今古巴的這塊土地。很快的，船員們發現當地人會燃燒某種神奇的植物、再吸入那東西散發出來的香氣。根據同時代一位修士的說法，「……這使他們的身體失去知覺，就像喝醉一樣，他們說這樣就感覺不到疲勞了。……他們把這種東西，稱之為『塔巴果』（Tabacos）」

這是歐洲人第一次接觸到「菸草」。隨著時間經過，菸草在歐洲越來越歡迎。為了滿足大量增長的需求，歐洲人開始在殖民地大舉種植菸草，其中又以北美的維吉尼亞州與馬里蘭州最為大宗。隨著美國建國、世界大戰，吸菸人數持續攀升。在吸菸人口最高的 1950 年代，美國幾乎將近一半的人口都在吸菸，美國的男男女女平均每秒鐘就會購買 1 萬 5 千支香菸。

正當人人吞雲吐霧的當下，一小群人卻一直在大聲疾呼：「不要吸菸！」事實上反菸人士一直存在，只是效果始終不大。然而到了 1950 年代，反菸人士開始學會使用一種全新武器發起進攻──「科學」。

反菸人士的抗爭

20 世紀後，美國因肺癌導致的死亡人數開始上升。1930 年代，美國肺癌的死亡人數為2千多人，然而到了 1950 年代，這個數字就已經上升了 10 倍以上、來到 2 萬人之多。人們不斷想要找到肺癌的成因，諸如工業化、空氣污染、含鉛汽油，當所有問題都被找過一遍後，科學家們開始把矛頭轉向了吸菸。1950 年，《美國醫學協會期刊》刊出了第一篇論文，一位名叫恩斯特・溫德（Ernst Wynder）的頑固年輕醫生從三年前當實習醫師時，就已經開始懷疑肺癌與抽菸間的關聯性。

接下來，他與同僚不眠不休，對肺癌患者進行一系列統計與採訪，最後終於發表了《吸菸可能是支氣管癌的病因──對 648 例確診病例的研究》。報告中驚人的披露：肺癌的病患中，竟然有 96.5％是菸癮很大的老煙槍，有的甚至一根接著一根的吸菸！又過了三年，恩斯特再次進行實驗，他從香菸中提煉一些濃稠物，接下來把這玩意塗到老鼠背部，竟然導致一些老鼠身體出現了腫瘤！
 

_{正在用兔子做實驗的恩斯特・溫德醫師}

隨著科學研究數據的出現，讓煙草業遭受前所未有的災難性危機。1953 年 12 月，煙草業的頂級大佬們齊聚紐約的廣場酒店（Plaza Hotel），一起與當時美國最強的公關公司 Hill & Knowlton 總裁約翰・希爾（John W. Hill）商討大計、挽救民眾的信心。但科學數字就擺在眼前，希爾明白告訴他們，如果一味否認科學事實，煙草行業將會面臨一場嚴重的失敗。但科學有一個最大的弱點，那就是它很少會有絕對肯定的結論，所以希爾提出了一個近乎天才（但邪惡）的建議──不要否認科學，相反要讓科學出來去對抗科學！
 

菸一支一支點的「萬寶路男人」

希爾表示，科學上吸菸與肺癌的關係仍未確定，而這就是他們要突破的地方！1954 年，全美菸草公司破天荒發表聯合聲明，表示「許多醫學研究表明肺癌的成因很多，尚無證據表明吸菸是致癌原因之一」。但宣言也表示：菸草行業作為一個認真負責的好公司，一定會成立一個「菸草工業研究協會」，來協助「研究各個階段菸草使用和健康之間的關係」。

當然名義上是如此，不過協會成立後，領導這個協會的自然是那些吸菸致癌懷疑論者。在充裕的經費支援下，協會的領頭科學家接連發表言論：「吸菸不會導致肺癌，最多只是一個次要因素」、「吸菸與任何疾病間，都沒有明顯的因果關係」、「癌症的主要原因是遺傳，而不是環境。」

反菸的科學家們拿不出一擊必殺的證據。沒錯，是吸菸者死於癌症，但也可能是死於空污啊！甚至到最後，連溫德的老鼠實驗都受到了抨擊，一位菸草工業發言人指出，如果濃度足夠高，在老鼠身上塗番茄醬也會導致癌症。沒過多久，科學論戰就已經讓所有民眾失去興趣。人們不想花時間去理解科學家辯論的細微差異，也不想研究一個還沒定下的結論。

就在科學領域被攪得一團亂時，菸草商人迅速又抓住了另一個機會，藉由雜誌、廣播甚至是電視等新媒介，菸草商為「吸菸」創造出一種完美的形象──「萬寶路男人」（Marlboro Man）就這樣出現了。

 在之前，萬寶路本來是一家銷售成績普通的公司。當時，萬寶路主打「女士香菸」市場，甚至為了不要讓女性口紅太過明顯，還特意把濾嘴換成橘紅色，但女士顯然很不買單。不得已，萬寶路公司只好聘請知名營銷策劃人李奧・貝納（Leo Burnett），請他想出突破瓶頸的方法。在經過廣泛調查後，他們發現當時絕大多數其他的香菸品牌都在主打安全，比如：

「你想吸口好菸、又不用擔心吸菸給你帶來的壞處嗎？Kent！」、

「就是這個，L&M 濾嘴菸，醫生要你抽的菸」（蛤？）

然而，萬寶路另闢蹊徑，它不主打安全牌，而是說點完全不同的，它應該象徵著一種生活方式：令人嚮往、自由自在，當然可能有點危險──但什麼自由的生活沒有一點危險呢？貝納想到他曾經在《生活》雜誌上看到一張牛仔的照片，那男人深深的皺紋、和輕微曬傷的臉，那就是自由的痕跡。

1954 年，萬寶路不再主打女性消費者，而是將品牌定義為「男子漢香菸」，並在廣告中打出了「萬寶路男人」的形象。在鉅額廣告推動下，成千上萬的美國人看見一名牛仔，生活在廣闊無垠、風景優美的西部荒野，那是一個活生生的美國夢。這樣的形象讓他們心醉神迷，如果你是消費者，你會選擇相信散發自信魅力的萬寶路男人，還是一個穿著白袍、講著科學數據的傢伙？

果不其然，萬寶路男人的營銷活動大獲成功。一年後，萬寶路香煙的銷路暴漲了整整 30 倍，穩坐美國最暢銷的前十大香菸品牌。

眼見著菸草業徹底逆轉了頹勢，難道科學真的失敗了嗎？不，科學沒有失敗。它只是需要時間，去找到那最重要的：吸菸與肺癌間的關聯。

用科學證明，吸菸與肺癌的關係在哪裡？

在萬寶路男人大紅大紫兩年之後，吸菸導致肺癌終於獲得高度科學證實，足以讓美國官方採取行動：1957 年 7 月 12 日，美國公共衛生服務部表達了他們的官方立場：「證據表明吸菸與肺癌間，的確存在某些因果關係。」

雖然這聲明還無法捲起任何大規模的抵制運動，卻足以讓美國癌症協會、美國心臟協會、國家結核病協會和美國公共衛生協會聯合起來，最後在壓力下，當時的總統甘迺迪決定任命外科醫生路德・特里（Luther L. Terry）博士，帶領一個特別委員會來研究吸菸與健康的關係。就這樣，委員會花了整整三年的時間，研究了超過七千多篇有關吸菸與疾病的論文，終於在 1964 年 1 月 11 日作出最終報告《吸菸與健康──公共衛生局顧問委員會給衛生局局長的報告》。

本篇報告極具震撼力，接受菸草行業大筆資金的政治人物、有煙癮的七千萬選民，都不會喜歡看到這樣的報告。因此在發布前，委員會就估算到後續引發的政治漣漪，特意選在週末發布，好讓民眾有時間去消化這個訊息，不至於造成華爾街股市崩盤。早上 7:30，衛生局局長親自將報告送進白宮，一個半小時後，媒體記者被帶到國務院，接收到這個重大的消息……

委員會宣布，已經有證據顯示，吸菸是美國人罹患肺癌、口腔癌的可能原因，而且不僅僅是癌症，吸菸甚至可能造成「對身體功能以及器官、細胞和組織的多種損害」，包括心血管疾病、慢性支氣管炎與肺氣腫（Emphysema）等肺部阻塞疾病。後者的症狀是呼吸困難、咳嗽、帶痰。因為肺泡壁遭破壞，使得肺變得像浮石一樣。壞掉的肺泡沒法排出二氧化碳，使肺看起來像腫起來一樣，長年吸菸者的肺大多都會變成這樣。

果不其然，這個消息立刻成為驚天動地的大新聞。連續好幾天，這份報告成為全國各地的報紙與新聞頭條，甚至在之後被列為 1964 年最重要的頭條新聞之一。這也讓美國政府意識到必須做點實際措施，以進行委員會所說的「適當的補救」。最後在 1965 年，美國國會終於通過法案，要求所有菸盒上都必須註明警告標語。
 

因菸而亡的人們

這樣的做法很緩慢，《紐約時報》甚至批評，這只是為菸草業和政府找個解套辦法而已：我們已經警告過你了、如果你還要抽因此得了癌症，也怨不得誰。但隨著時間經過，它的效果的確也開始顯現，西方國家在 1960 年代 42% 的抽菸率，如今只剩 20%。

不過許多人早已因吸菸導致嚴重的肺部疾病，甚至因此死亡，其中還有不少知名明星。例如曾經風靡美國樂壇、被稱作「酷王」King of Cool 的狄恩馬丁（Dean Martin），用慵懶、深情的歌喉征服眾多樂迷，甚至曾在告示牌（Billboard Hot 100）中打敗披頭四。1993 年 9 月，重度吸菸的馬丁被診斷出患有肺癌，從公眾視野中淡出，兩年後的聖誕節，他在家中因肺氣腫（COPD）導致的急性呼吸衰竭而逝世，馬丁傳奇的一生也就此殞落。

昔日紅極一時的「萬寶路男人」也遭遇到了命運的諷刺──扮演過這個角色的人們，共有四位分別因罹患肺癌、肺氣腫過世。其中一名牛仔演員韋恩・麥克萊恩（Wayne McLaren）在得知自己得到肺癌後，轉而投入反菸運動，他的兄弟發佈了一條廣告，描繪著他戴著牛仔帽、抽煙的颯爽英姿，而一旁則是他在 1992 年去世前，躺在醫院病床上萎靡不振的圖片。
 

昔日，大家認為吸菸就是一種自由、獨立的象徵，但如今躺在那裡、身上裝著那麼多管子的「萬寶路男人」，還能擁有自由獨立的靈魂嗎？