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肺部殺手:以「吸菸有礙健康」標語對抗「萬寶路男人」,菸草公司與反菸者的漫長之戰

神奇海獅 2021-11-19

這是全世界最強大的行銷廣告之一:一個穿著有如牛仔的男子,生活在廣闊浩瀚、壯麗優美的美國西部,嘴裡自在閒適的叼著一根香菸,這就是「萬寶路男人」(Marlboro Man)。
 
這個形象幾乎烙印在上個世紀每個人的腦海中,正如萬寶路品牌經理所說:
 

在一個對一般人來說,越發複雜與沮喪的世界中,牛仔代表了一個相反的形象──一個生活環境簡單、也較無壓力的人。在他生存的世界裡,他就是自己的主人。

1950 年代開始,「萬寶路男人」席捲了社會所有階層。面對菸草廣告來勢洶洶,反菸人士也開始反擊,終於在 1966 年,他們獲得了一場「巨大」勝利──美國法律規定,需要在菸盒上加上一條「吸菸可能有害健康」的標語。當然,即使到現在,很多人對菸盒上的警告標語第一個想法仍然是:「沒什麼太大的作用」。但事實上,這已經是一場漫長戰役裡,一個值得紀念的里程碑了。究竟在上個世紀裡,菸草公司與反菸人士展開了一場什樣的大戰呢?

 

1950 年代,美國平均每秒鐘就能賣出1萬5千支香菸!

說到菸草,就不能不提到大航海時代。1492 年,堅信地球是圓的克里斯托弗・哥倫布帶著他的船隊,來到了現今古巴的這塊土地。很快的,船員們發現當地人會燃燒某種神奇的植物、再吸入那東西散發出來的香氣。根據同時代一位修士的說法,「……這使他們的身體失去知覺,就像喝醉一樣,他們說這樣就感覺不到疲勞了。……他們把這種東西,稱之為『塔巴果』(Tabacos)」

 

17 世紀美洲的菸草園

這是歐洲人第一次接觸到「菸草」。隨著時間經過,菸草在歐洲越來越歡迎。為了滿足大量增長的需求,歐洲人開始在殖民地大舉種植菸草,其中又以北美的維吉尼亞州與馬里蘭州最為大宗。隨著美國建國、世界大戰,吸菸人數持續攀升。在吸菸人口最高的 1950 年代,美國幾乎將近一半的人口都在吸菸,美國的男男女女平均每秒鐘就會購買 1 萬 5 千支香菸。

正當人人吞雲吐霧的當下,一小群人卻一直在大聲疾呼:「不要吸菸!」事實上反菸人士一直存在,只是效果始終不大。然而到了 1950 年代,反菸人士開始學會使用一種全新武器發起進攻──「科學」。

 

反菸人士的抗爭

20 世紀後,美國因肺癌導致的死亡人數開始上升。1930 年代,美國肺癌的死亡人數為2千多人,然而到了 1950 年代,這個數字就已經上升了 10 倍以上、來到 2 萬人之多。人們不斷想要找到肺癌的成因,諸如工業化、空氣污染、含鉛汽油,當所有問題都被找過一遍後,科學家們開始把矛頭轉向了吸菸。1950 年,《美國醫學協會期刊》刊出了第一篇論文,一位名叫恩斯特・溫德(Ernst Wynder)的頑固年輕醫生從三年前當實習醫師時,就已經開始懷疑肺癌與抽菸間的關聯性。

接下來,他與同僚不眠不休,對肺癌患者進行一系列統計與採訪,最後終於發表了《吸菸可能是支氣管癌的病因──對 648 例確診病例的研究》。報告中驚人的披露:肺癌的病患中,竟然有 96.5%是菸癮很大的老煙槍,有的甚至一根接著一根的吸菸!又過了三年,恩斯特再次進行實驗,他從香菸中提煉一些濃稠物,接下來把這玩意塗到老鼠背部,竟然導致一些老鼠身體出現了腫瘤!
 

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正在用兔子做實驗的恩斯特・溫德醫師

 

隨著科學研究數據的出現,讓煙草業遭受前所未有的災難性危機。1953 年 12 月,煙草業的頂級大佬們齊聚紐約的廣場酒店(Plaza Hotel),一起與當時美國最強的公關公司 Hill & Knowlton 總裁約翰・希爾(John W. Hill)商討大計、挽救民眾的信心。但科學數字就擺在眼前,希爾明白告訴他們,如果一味否認科學事實,煙草行業將會面臨一場嚴重的失敗。但科學有一個最大的弱點,那就是它很少會有絕對肯定的結論,所以希爾提出了一個近乎天才(但邪惡)的建議──不要否認科學,相反要讓科學出來去對抗科學!
 

 

菸一支一支點的「萬寶路男人」

希爾表示,科學上吸菸與肺癌的關係仍未確定,而這就是他們要突破的地方!1954 年,全美菸草公司破天荒發表聯合聲明,表示「許多醫學研究表明肺癌的成因很多,尚無證據表明吸菸是致癌原因之一」。但宣言也表示:菸草行業作為一個認真負責的好公司,一定會成立一個「菸草工業研究協會」,來協助「研究各個階段菸草使用和健康之間的關係」。

當然名義上是如此,不過協會成立後,領導這個協會的自然是那些吸菸致癌懷疑論者。在充裕的經費支援下,協會的領頭科學家接連發表言論:「吸菸不會導致肺癌,最多只是一個次要因素」、「吸菸與任何疾病間,都沒有明顯的因果關係」、「癌症的主要原因是遺傳,而不是環境。」

反菸的科學家們拿不出一擊必殺的證據。沒錯,是吸菸者死於癌症,但也可能是死於空污啊!甚至到最後,連溫德的老鼠實驗都受到了抨擊,一位菸草工業發言人指出,如果濃度足夠高,在老鼠身上塗番茄醬也會導致癌症。沒過多久,科學論戰就已經讓所有民眾失去興趣。人們不想花時間去理解科學家辯論的細微差異,也不想研究一個還沒定下的結論。

就在科學領域被攪得一團亂時,菸草商人迅速又抓住了另一個機會,藉由雜誌、廣播甚至是電視等新媒介,菸草商為「吸菸」創造出一種完美的形象──「萬寶路男人」(Marlboro Man)就這樣出現了。

 

菸草商為「吸菸」創造出一種完美的形象──「萬寶路男人」(retroadsCC BY-NC-ND 2.0

 在之前,萬寶路本來是一家銷售成績普通的公司。當時,萬寶路主打「女士香菸」市場,甚至為了不要讓女性口紅太過明顯,還特意把濾嘴換成橘紅色,但女士顯然很不買單。不得已,萬寶路公司只好聘請知名營銷策劃人李奧・貝納(Leo Burnett),請他想出突破瓶頸的方法。在經過廣泛調查後,他們發現當時絕大多數其他的香菸品牌都在主打安全,比如:

「你想吸口好菸、又不用擔心吸菸給你帶來的壞處嗎?Kent!」、

「就是這個,L&M 濾嘴菸,醫生要你抽的菸」(蛤?)

然而,萬寶路另闢蹊徑,它不主打安全牌,而是說點完全不同的,它應該象徵著一種生活方式:令人嚮往、自由自在,當然可能有點危險──但什麼自由的生活沒有一點危險呢?貝納想到他曾經在《生活》雜誌上看到一張牛仔的照片,那男人深深的皺紋、和輕微曬傷的臉,那就是自由的痕跡。

1954 年,萬寶路不再主打女性消費者,而是將品牌定義為「男子漢香菸」,並在廣告中打出了「萬寶路男人」的形象。在鉅額廣告推動下,成千上萬的美國人看見一名牛仔,生活在廣闊無垠、風景優美的西部荒野,那是一個活生生的美國夢。這樣的形象讓他們心醉神迷,如果你是消費者,你會選擇相信散發自信魅力的萬寶路男人,還是一個穿著白袍、講著科學數據的傢伙?

果不其然,萬寶路男人的營銷活動大獲成功。一年後,萬寶路香煙的銷路暴漲了整整 30 倍,穩坐美國最暢銷的前十大香菸品牌。

眼見著菸草業徹底逆轉了頹勢,難道科學真的失敗了嗎?不,科學沒有失敗。它只是需要時間,去找到那最重要的:吸菸與肺癌間的關聯。

 

用科學證明,吸菸與肺癌的關係在哪裡?

在萬寶路男人大紅大紫兩年之後,吸菸導致肺癌終於獲得高度科學證實,足以讓美國官方採取行動:1957 年 7 月 12 日,美國公共衛生服務部表達了他們的官方立場:「證據表明吸菸與肺癌間,的確存在某些因果關係。」

雖然這聲明還無法捲起任何大規模的抵制運動,卻足以讓美國癌症協會、美國心臟協會、國家結核病協會和美國公共衛生協會聯合起來,最後在壓力下,當時的總統甘迺迪決定任命外科醫生路德・特里(Luther L. Terry)博士,帶領一個特別委員會來研究吸菸與健康的關係。就這樣,委員會花了整整三年的時間,研究了超過七千多篇有關吸菸與疾病的論文,終於在 1964 年 1 月 11 日作出最終報告《吸菸與健康──公共衛生局顧問委員會給衛生局局長的報告》。

 

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1964年,路德・特里博士發布震撼性官方報告,宣稱吸菸可能與肺癌、口腔癌有關
 

本篇報告極具震撼力,接受菸草行業大筆資金的政治人物、有煙癮的七千萬選民,都不會喜歡看到這樣的報告。因此在發布前,委員會就估算到後續引發的政治漣漪,特意選在週末發布,好讓民眾有時間去消化這個訊息,不至於造成華爾街股市崩盤。早上 7:30,衛生局局長親自將報告送進白宮,一個半小時後,媒體記者被帶到國務院,接收到這個重大的消息……

委員會宣布,已經有證據顯示,吸菸是美國人罹患肺癌、口腔癌的可能原因,而且不僅僅是癌症,吸菸甚至可能造成「對身體功能以及器官、細胞和組織的多種損害」,包括心血管疾病、慢性支氣管炎與肺氣腫(Emphysema)等肺部阻塞疾病。後者的症狀是呼吸困難、咳嗽、帶痰。因為肺泡壁遭破壞,使得肺變得像浮石一樣。壞掉的肺泡沒法排出二氧化碳,使肺看起來像腫起來一樣,長年吸菸者的肺大多都會變成這樣。

果不其然,這個消息立刻成為驚天動地的大新聞。連續好幾天,這份報告成為全國各地的報紙與新聞頭條,甚至在之後被列為 1964 年最重要的頭條新聞之一。這也讓美國政府意識到必須做點實際措施,以進行委員會所說的「適當的補救」。最後在 1965 年,美國國會終於通過法案,要求所有菸盒上都必須註明警告標語。
 

 1965 年,美國成為第一個在菸盒註明警告標語的國家(Source: CDC/Debora Cartagena)

因菸而亡的人們

這樣的做法很緩慢,《紐約時報》甚至批評,這只是為菸草業和政府找個解套辦法而已:我們已經警告過你了、如果你還要抽因此得了癌症,也怨不得誰。但隨著時間經過,它的效果的確也開始顯現,西方國家在 1960 年代 42% 的抽菸率,如今只剩 20%。

不過許多人早已因吸菸導致嚴重的肺部疾病,甚至因此死亡,其中還有不少知名明星。例如曾經風靡美國樂壇、被稱作「酷王」King of Cool 的狄恩馬丁(Dean Martin),用慵懶、深情的歌喉征服眾多樂迷,甚至曾在告示牌(Billboard Hot 100)中打敗披頭四。1993 年 9 月,重度吸菸的馬丁被診斷出患有肺癌,從公眾視野中淡出,兩年後的聖誕節,他在家中因肺氣腫(COPD)導致的急性呼吸衰竭而逝世,馬丁傳奇的一生也就此殞落。

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昔日紅極一時的「萬寶路男人」也遭遇到了命運的諷刺──扮演過這個角色的人們,共有四位分別因罹患肺癌、肺氣腫過世。其中一名牛仔演員韋恩・麥克萊恩(Wayne McLaren)在得知自己得到肺癌後,轉而投入反菸運動,他的兄弟發佈了一條廣告,描繪著他戴著牛仔帽、抽煙的颯爽英姿,而一旁則是他在 1992 年去世前,躺在醫院病床上萎靡不振的圖片。
 

昔日的「萬寶路男人」,也難逃罹患肺癌的命運(Source: pinterest

昔日,大家認為吸菸就是一種自由、獨立的象徵,但如今躺在那裡、身上裝著那麼多管子的「萬寶路男人」,還能擁有自由獨立的靈魂嗎?

 

本文由故事編輯部與百靈佳殷格翰共同製作
參考資料
  1. 伊恩.蓋特萊(Cately,Iain.),《尼古丁女郎》,上海人民出版社,2004
  2. 久坂部羊,《醫學鍊金術:謊言與異端的醫學講座》,世茂,2018
  3. 邁克爾.庫赫,《成癮的大腦:為什麼我們會濫用藥物、酒精及尼古丁》,本事,2018
文章資訊
作者 神奇海獅
刊登專欄 有問題要跟海獅說
刊登日期 2021-11-19

文章分類 故事