這幾年我在日本各地考察或採訪的過程，最深刻也最佩服的體會，就是無論多麼小的鄉鎮或行政區，幾乎各級政府都非常努力在發掘地方特色，並且發想各種方式，投入大小不一的預算，吸引國際的注意。
源自日本的地方創生
「燕市」是日本產出最多餐具、鍋碗瓢盆的產地，「三条市」則是日本重要的金屬加工、機械製造地。可以想像，其實就是有許多中小企業工廠林立的城市。這樣的城市或工業區，台灣也不少，但燕三条近年來為何會受到注目？
根據維基百科的資料，燕市人口約 78,000 人，三条市人口約 97,000 人，合計約 175,000 人，大約和新北市淡水區人口差不多，從東京搭新幹線到此，約需兩小時。
我也因為主持「打造臺灣特色小鎮旅遊品牌暨行銷論壇」，聽了來自日本的講者山田遊先生的演講，才徹底了解，原來它從 2013 年開始，每年十月舉辦「KOUBA燕三条 工場の祭典」，把一個個原本看似灰色的廠區，變成了旅客可以造訪與參觀的展場。
如果你用「燕三条 工場の祭典」關鍵字去搜尋，就可以找到許多過去幾年的報導文章。「製造業的地方創生」、「工場祭典讓產業與地方創生」、「看工廠不再只是看產出，而是從過程中發掘職人精神」……從這些文章中擷取的句子，應該可以想像這個工場祭典的特色。
而如果旅人不是在舉辦祭典的期間前往，正如我去年造訪的時節，則可以去參觀市內的「燕三条地場產 CENTER 物產館」，那裡彷彿是一場金工製品的嘉年華或一座博物館，初見令人眼花撩亂，細看又覺精緻無比。也可以到一些提供 DIY 體驗的小型工作室，例如 Factory Front，去製作、打磨屬於自己的金屬湯匙。
可以想像，正是在這樣一個小型金工器具工廠林立的市鎮，由江戶時代延續而來的職人精神，打造出兼具美觀與實用的登山與露營器材，造就了世界級的 Snow Peak。而今反過來，因為要來「雪峰」朝聖，吸引了來自世界的露營愛好者或旅人，從而認識了燕三条這個名字，以及這兩座唇齒相依的小城。
這是一個在地企業、策展人與城市共同創生的美好案例。
從三条市的 Snow Peak 總部出發，車程一小時便能抵達只見線的小出站，從這裡搭乘現在已經非常有名的只見線列車，即可上山野宿；或者可以再延伸前往十日町「越後妻有大地藝術祭」之里，體驗結合工場、企業、鐵道、藝術的旅行。
而體會了三種不同的露營方式，喝著新潟知名的「地酒」，大啖串燒與烤肉，更是我那趟旅程難忘的回憶。
東北山形市，地方城市也需要小旅行
接下來要談的，是有 25 萬 2 千名人口的地方城市──山形市（人口略少於嘉義市）。
以往談到地方創生，談的主要是偏鄉或離島，但其實有不少「地方城市」，也是希望創造更多生機（或生計）的。
真要說起來，若以整個山形縣來看，還是有不少觀光客熟悉的景點或城市。好比說我初次受邀前往考察時，在短短三天兩夜的緊湊拍攝行程中，就去了銀山溫泉、出羽三山（羽黑山）、酒田市的相馬樓、電影《送行者》的場景山居倉庫、最上川「舟下」（遊船）、藏王滑雪場的樹冰，最後結束在令人回味無窮的米澤牛鐵板燒。
其中銀山溫泉，曾被當做日本觀光廳的宣傳海報拍攝地，算得上國家級的特色景區，更是近年熱門的打卡點；而其他幾個景點，也是各家旅行社的「日本東北」團會選擇排入的行程。我算是用最短的時間，遍覽了山形縣的精華，這些景點相信目前在旅人之間的知名度也不低。
但問題在哪呢？以前我對山形縣的地理位置也缺乏概念，去過之後就知道：銀山溫泉在尾花澤市，羽黑山在鶴岡市，遊船在最上郡，影視相關景點都在海邊的港都酒田市，優質和牛在米澤市，都分布在北邊或南邊。
而做為縣廳所在的山形市，則是被「夾」在一條狹長的山谷（山形盆地）中，除了藏王溫泉和滑雪場之外，幾乎談不上有什麼知名景點。雖然擁有名列東北三大祭之一的「花笠祭」，但只在盛夏八月時舉辦三天，而溫泉和滑雪場又必須等到冬天才是旺季，相形之下，難免顯得有點寂寥。
這樣的例子，就好比去南投，多半會去埔里、日月潭或清境農場；去到屏東，會直接去墾丁、東港、小琉球，而南投市和屏東市，往往是被忽略或僅是路過的地方。
這就是為什麼地方城市也需要被創生。
首先，他們想到的是，把「地方祭典」和「體育賽事」結合，從 2013 年開始，舉辦「山形 Marugoto 馬拉松」。這項賽事，我連續兩年都有揪團參加，簡而言之，山形市選擇在每年初秋的十月，夏日祭典與冬天旺季的空檔，舉辦一場半馬賽事。同時在比賽的前一天舉行「前日祭」，將包括花笠祭在內的各種地方祭典，以較小規模的精華版展現，歡迎來到山形的跑步愛好者。
日本的祭典，本身就是非常有魅力的觀光資源，但除非是祭典熱愛者會安排密集的「追祭」行程，否則也只能隨緣。去年我得以在山形半馬的前日，欣賞到花笠祭的演出，誠心地說，真是非常有魅力的祭典遊行，無論音頭（樂曲）或舞蹈動作，都相當迷人。
透過半馬賽事，把選手和親友吸引到山形市來了，也看過前日祭了，然後呢？
「TSUNAGARI合同會社」顧名思義，「TSUNAGARI」是「繫」的日語讀音，正如他們的英文名稱「Link」，也就是希望能夠創造出與海外的「連結」，特別是針對香港、臺灣、中國等華語地區。
透過這家公司的企劃，去發掘山形市內與周邊地區的各種戶外與文化活動，例如單車、採果、健行、酒造參訪等，設計出一套有別於傳統旅行團的行程，除了提供每年來參加半馬的選手與親友，也希望把這些行程系列化與日常化，提供旅客認識山形市的管道。
或許有人會問，他們在做的事，和旅行社有什麼不一樣呢？
如果要我回答，我會說，傳統旅行社多半只想做「已經知名」的景點或行程，因為那樣比較好推、比較好找客人。要讓傳統旅行社去開發這類「小旅行」，對他們來說，是不符合投資報酬率的行為。從商業角度看，這種做法固然無可厚非，但可惜的是，就讓想要有不同旅行體驗的人，少了一些選擇性。
這個情況，不只在山形（或日本其他城市），在臺灣也是同樣的。
TSUNAGARI 合同會社在山形試圖做的努力，就像台灣各地許多社區小旅行的提供者一般，他們當然渴望以合法或規模化的方式來營運，可惜傳統旅行社看不上眼，又或者獲利方式與數目不符其預期。
做為旅人，是否能夠由不同的角度來看待，甚至協助推動這個趨勢呢？雖然那並不是旅客的責任（他們畢竟只是想去旅行或體驗而已），但我還是思考並期望著。
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