金龜車的廣告奇蹟：希特勒發想的國民車，為何會變成全美暢銷車款？

我有一點錢，你有車嗎？

時間是 1959 年，距離二戰只過了 14 年。當年在戰場上的年輕士兵們正逐漸成為社會的中流砥柱。美國則迎來空前的經濟起飛，成為世界頂尖的「超級大國」（Superpower）。

平均收入提高，讓大眾開始有消費的本錢，也更注重生活品質。戰後嬰兒潮（Baby Boom）導致許多中產階級小家庭出現。也間接讓「汽車」逐漸從奢侈品轉為民生必須品。
 

當時，美國市面上最常見的汽車款式是「肌肉車」。所謂肌肉車，就是塊頭要大，排氣要大，功率要大，大就是唯一真理。每一年的新車都比前一年的舊款還要更大。

肌肉車大歸大，耗油量卻也驚人。對於那些剛想買車的小家庭就不是什麼好選擇了。精打細算的他們，對汽車的需求應該是：

• 便宜
• 耐用
• 低油耗
• 方便全家共乘

恰巧，福斯金龜車（Volkswagen Beetle）完全能滿足這些條件。唯一的問題是：這是一輛納粹的車。
 

深得元首喜愛，一台「人民的車」。

福斯金龜車是由保時捷創辦人費迪南德所設計。1930 年代，希特勒希望能夠讓德國每個家庭都有一輛車，這台車必須載得下一家五口（兩大三小），要有時速 100 公里，並且足夠便宜。

獲得納粹德國政府支持，費迪南德將這台車化為現實，從 1938 年開始生產。福斯金龜車又被稱為「人民的汽車」。不只是因為便宜，更因為研發者對設計、品管的堅持，金龜車的結構和引擎非常堅實，相當長壽。

戰後，飽受戰火摧殘的西歐正百廢待興，金龜車的超高 C/P 值剛好能滿足民生所需，成功熱銷。現在美國也出現類似的市場需求了，但它真的有機會賣進美國嗎？
 

遇事不決，廣告解決。

回到美國，幾乎沒有一家汽車代理商看好金龜車。一是因為它奇怪的外型，與肌肉車的美感截然不同，又是台小車；其二則是它純正的納粹血統。哪個美國人能夠接受昔日死敵的產品啊？
 

然而，一家小型廣告公司卻決定接下這個不可能的任務，這間公司叫做 DDB（Doyle Dane Bernbach），當時成立剛滿 10 年。

做出決定的人是 DDB 的老闆 Bill Bernbach。

雖然金龜車是塊燙手山芋，客戶的預算又不高，但當時 DDB 的規模也不大，而每一個汽車廣告對代理商都是重大機會，如果能順利做成，或許 DDB 就能因此飛黃騰達。

Bill Bernbach 將這個難題丟給藝術執導 Helmut Krone，自己負責監督。全公司都沒人能搞懂老闆幹嘛接這個案子，Helmut Krone 也不例外。另一位藝術執導 George Lois 甚至想把客戶送來的樣品車撞爛。
 

Think Big？

當時，美國主流的汽車廣告仍然非常樣板，如果要做 TVC，就請一位當紅女歌星唱洗腦旋律的口水歌。如果做印刷，就以豪宅莊園作背景，擺張「又大又鮮豔」的彩色汽車圖畫。

早在 1950 年代，他們就知道汽車廣告的重點就是「奢華感」，至少市場反應顯示：所有消費者都愛這味。但很顯然，這玩法並不適用於外型既小又獨特，更講究 C/P 值的金龜車。

1952 年，雪佛蘭汽車（Chevrolet）聘請當時最紅的女歌手 Dinah Shore為自家廣告獻唱一曲，這首歌很快便家喻戶曉，也成為歌手的代表作：“See the USA in your Chevrolet”（在你的雪佛蘭裡看見美利堅）。

在那個年代，有「愛國」、「支持本地」這類精神的廣告仍然很有效。對金龜車深感絕望的 Helmut Krone 一度想破罐亂摔，也做類似這樣的內容。試圖幫它洗洗血統，讓金龜車可以「美國化」。

當然，這個點子被 Bill Bernbach 否定了。事實上，雖然 DDB 這間廣告公司在當時的規模不大，但卻跟其他對手很不一樣，他們已經先一步察覺到，廣告行業的未來決定在「創意」。他們也已經憑此成功為許多中小型客戶破局。

經過一番掙扎，Helmut Krone 最終還是重新振作，回頭看看金龜車吧，秉公而論，這真的是一輛很棒的車，只是有必要讓消費者用不同方式看待它。於是他提出了一個新想法，文案 Jullian Koenig 則幫忙把這個想法濃縮成兩個字。
 

 

Think small.

整個廣告版面幾乎都是空白的，只有一台小小的金龜車；這則廣告與當時其他汽車廣告完全不同，它成功吸引世人討論。

這廣告很不尋常，在那個汽車廣告講究「越大越美」的年代，金龜車廣告反其道而行，不只小，更是小的過分。這麼做反而創造了兩項獨特優點。

1. 不走尋常路，抓住眼球。

若與當時其他的汽車廣告相比，這則廣告當然很鶴立雞群：它不僅背景單調，更反其道而行地縮小產品，甚至採用黑白印刷。看似「低調」的反常做法，卻成功將當時其他廣告的風頭都蓋過了。

一方面，以消費者的角度來看，這台小小的金龜車反而成為畫面中的最大重點，引發好奇心；而視線也會不由自主地被引導聚焦在車身。簡言之，這則廣告很吸睛。

2. 化劣勢為優勢，「小」有小的好。

另一方面，金龜車確實小得驚人，在當時如同異類，也是車商原先認為消費者不會買單的主因之一。“Think small” 不但不加遮掩，更凸顯這項特質，可說是「揚短補長」。

配合下方的文案，「因為小，所以省油。」消費者可以很直觀感受到：這是一台高性價比的車，也是一台精打細算的人都該考慮的車。
 

事實上，金龜車本來就是輛好車，不然就不可能在歐洲熱銷了。只是車商和外界難免已經被大車為主的思維框架住。但對於那一大批潛在的中產階級消費者們，這則廣告正是說中了他們心坎。

最終，這則以創意贏取眾人目光的廣告，似乎也成功讓大眾忘了追究金龜車的身世背景，因而為福斯順利開啟北美市場。

由 Jullian Koenig 寫下的這兩個字，成為後世廣告人不可不知的金句。“Think small” 為廣告界帶來難以想像的影響，它引發「創意革命」，也為廣告業界豎立新行規。
 

在 “Think small” 之後，DDB 又接連為福斯金龜車做了許多頗受好評的經典廣告，這些廣告顛覆昔人的想像，也為 1960 年代美國廣告業的黃金時期揭開序幕，DDB 一戰成名，後來更成為美國最大的 4A 廣告公司之一。

“Think small” 與一系列 Campaign 也被雜誌《廣告時代》（Ad Age）評價為： 「20 世紀最偉大的廣告。」

而在許多廣告人心目中，這可能是世界上最好的廣告，沒有之一。

如果你和我一樣，是《廣告狂人》（Mad Men）的忠實粉絲，那你肯定看過這個片段：

我第一次看到這則 ”Think small“ 是在《廣告行銷自學聖經》。那時的我是個對廣告很感興趣，卻不得其門而入的小白；即便是在 21 世紀的今天，首次看到這則廣告，仍然大感驚豔。