美國貨一定贏？──可口可樂與臺灣汽水界的戰爭

誕生於美國的可口可樂，在第二次世界大戰後，隨著美國的影響力迅速席捲東亞各國，尤以美軍基地為傳播火種的先鋒。

例如在日本，可口可樂公司和東京的飲料公司合作，每年生產五十萬箱可口可樂供駐日美軍飲用。到了 1956 年，日本開放可口可樂和百事可樂輸入，誰料大門一開，可樂迅速橫掃日本國內市場，嚴重打擊包括果汁、汽水在內的飲料工業，也因此被冠上令日本飲料界聞之色變的「黑潮」之名。

反觀臺灣，可口可樂開放進口後的十年，本土的汽水公司黑松，依然穩居市場佔有率第一名，可口可樂和百事可樂只能屈居第二，而其他臺灣品牌如榮冠、臺豐汽水也都榜上有名。

為什麼同為飲料界的外力入侵，臺灣似乎沒有像日本一般受到大規模的衝擊，超商的飲料櫃上至今除了可樂、芬達等「洋汽水」外，黑松、維他露和泰山等臺灣本土的飲料品牌，依然佔有一席之地？

故事，就讓我們從那個汽水還是奢侈品的年代說起。

汽水是奢侈品的年代

1949 年底，在國共內戰中失利的國民黨倉皇逃到臺灣，還來不及喘口氣，立刻就得面對軍費超支、通貨膨脹、外匯存底枯竭等多重經濟危機。為了避免外匯不斷流失，管制各項進出口物資、減少進口國外物品便成了當務之急。

在此非常時期，既不是生活必需品，而且必須動用外匯，從美國輸入濃縮原液的可樂，就被貼上「奢侈品」的標籤，理所當然不在允許進口之列。1952 年當可口可樂公司希望來臺設廠時，時任經濟部長的張茲闓便強力反對此案，甚至反嗆：「如果為了我們個人的享受，或增加我們消費而來投資，我們實在不敢領受。」

不過，這樣的局面維持不了多久。美國的可樂公司不斷請求臺灣政府開放進口，先是曾經擔任美國郵務部長的法利（James Farley）出任可口可樂總裁對臺施壓，臺灣官員顯然感受到來自美方的壓力，態度鬆動不少，告訴蔣介石「似不宜繼續不准其行銷」。接著，前副總統暨百事可樂法律顧問尼克森，及皇冠可樂的外部董事會主席 John Glenn 等人也輪番上陣。最終，以皇冠可樂首先和國軍退除役官兵輔導委員會（簡稱「退輔會」）合作，由退輔會的工廠生產可樂以供應國內市場，「榮冠可樂」於焉誕生。

至於可口可樂，最後則由藍敏、陳啟清和辜振甫等人所有的臺灣汽水廠代理，在經過層層疏通後，終於在 1968 年正式登臺販售。

 

半殘的登「臺」

打開臺灣市場的另外一步則是訴訟，當時臺灣市面上有若干飲料公司都將自家飲料產品命名為「可樂」，如掬水軒在 1958 年推出的「菊水可樂」就是一例，而且菊水可樂可是堂堂正正地獲得了中央標準局的核可。

1961 年，可口可樂公司以菊水可樂侵犯商標為由，對其發起跨國申訴。這起商業侵權事件，隨即引發社會輿論的關注。經濟部最終雖然開放可口可樂公司來臺，但為了安撫國內輿論，並維持扶持國內工業的政策，可口可樂公司被迫放棄商標主張。自此之後，「可樂」一詞在臺灣便不再是專利。

放棄商標只是第一項但書。代理可口可樂的臺灣汽水廠，還被要求須和臺灣果汁汽水公會合資，其中，果汁汽水公會更可佔有 20% 的股權。除了在政策上保障股權外，政府對於汽水依然課以高貨物稅，臺灣汽水廠的合夥人陳啟清便曾向記者抱怨，高昂的貨物稅不利於可樂的推廣。

為了進一步抑制國外廠商進駐，1970 年初，經濟部以國內飲料市場飽和為由，不再開放外國人投資內需飲料，也不准華僑投資可樂、七喜等外國廠牌飲料。

從 1968 年臺灣汽水公司代理的可口可樂正式上架販賣，不過一年多的時間，政府就認為飲料市場已經飽和；與其說飲料市場真的飽和了，不如說臺灣政府一開始就沒有想過要開放國內汽水市場，始終以保障國內本地工業的獨占利益為優先。政府種種的作為，都使得可口可樂最終只能以半殘的姿態，登上臺灣的飲料舞臺，而它隨後得面對的，更是來自本土汽水的逆襲。

全島注意！本土汽水迎戰可口可樂

隨著 1967 年可口可樂核准進入臺灣，七喜和麥根沙士等國外飲料也陸續透過臺灣廠代理的方式打入市場。面對可口可樂等洋飲料的衝擊，臺灣本土的汽水工業也開始力求新的出路，競爭十分激烈。

例如，以玻璃起家的林玉嘉設立的香山汽水廠，就引進日本三菱重工業會社與美國 Meyre 公司出品的高速自動機械全套設備，每分鐘能製造四百瓶汽水！另外，執臺灣飲料界牛耳的黑松公司，也在 1968 年添購新的自動汽水製造機，每分鐘可以生產兩百八十瓶汽水；1972 年，黑松斗六廠完工，每分鐘汽水生產量更來到四百瓶，年產量則超過一千萬打（一億兩千萬瓶的汽水），營業額突破五億元。

此外，如同剛剛提到的，在美國可口可樂尚未准許在臺設廠時，臺灣就已經有汽水工廠先行販售以「可樂」為名的飲料，搶食「可樂」的市場，例如黑松沙士販售的「黑松果露」、「黑松可祿」，以及上述掬水軒販賣的「菊水可樂」。

 

除了臺灣大汽水工廠加速產能搶食「可樂」市場，讓可口可樂等洋汽水備感壓力外，本土汽水業在通路和行銷上的優勢，更讓他們一個頭兩個大。代理可口可樂的臺灣汽水廠，它的前身是中美汽水廠，專門供應駐臺美軍，銷售對象單一，缺乏在臺灣全島鋪貨的能力。不僅如此，代理百事可樂的康樂實業、代理七喜的旭順食品，也都是規模較小的汽水廠，在全臺擁有的經銷商乃至於資本額，都遠不及臺灣汽水界的龍頭──黑松。
 

因此，這些洋汽水大多採用直營站的方式經營，由直屬於公司的業務推銷員，負責特定地區的業務開發。直營站的好處是能夠直接了解消費者的偏好，也不用和經銷商分潤，但所需投入的房租、薪資以及陌生開發的時間成本也相對較高。例如百事可樂在基隆建立營業所，業務員要和基隆地區的居民建立良好關係，甚至得驅車到萬里、金山等觀光景點，在大太陽下向青年學生推銷百事可樂。

至於本土的汽水廠商，則加緊提升原有經銷商的推銷能力，例如黑松沙士在 1971 年，將基隆市十三家經銷處合併改組為公司組織，把原本屬於個人與家庭式的經銷模式轉型為公司組織化經銷，並要求經銷商購置土地及倉庫設備。有些汽水廠商也會直接以餐飲店為銷售據點，提供冰箱、桌布、招牌、菸灰缸和小茶杯等供餐飲店使用，甚至發獎品或酬勞給餐廳服務生，讓自家汽水更容易打入一般民眾的日常飲食。

除了廣泛利用經營已久的通路外，廣告行銷也成為爭奪重點。在所有汽水廠中，又以黑松的廣告投資最為龐大，根據 1985 年的統計，黑松公司在該年總共替旗下五個汽水產品投放了四千一百多萬的廣告成本，反觀第二大的可口可樂總共只投資了一千九百多萬；黑松公司以第二名兩倍之多的金額全力攻占廣告市場，數字之大令人咋舌。

不過，你以為所謂的廣告，只是在常見的報章雜誌上刊登告示、贈送獎品嗎？錯！連遊樂園、運動會、戶外廣告和路牌，也都是本土汽水的重點推銷場所。當然，電視普及之後，電視廣告也成為一大戰場。例如黑松在 1975 年拍攝的【墾荒篇】廣告，臺詞為：「陽光、汗水、黑松沙士」，讓黑松沙士為墾荒工人補充熱量的印象深入人心，相較同一時期，以都市化、現代、摩登自居的可口可樂，有著全然不同的形象。

 

人算不如天算，汽水市場慘衰頹

另一方面，可口可樂這類的洋汽水在 1967 年於臺灣登場不久後，就遇到整體性臺灣汽水產業的衰退。在清涼飲料產業中，汽水是最早發展起來的品項，黑松汽水的前身進馨商會，甚至可以追溯自日治時代。然而，到了 1970 年代，飲料工業的霸主卻悄悄換人──果汁，成為飲料業的新寵兒。

1960 年代開始，臺灣的山地逐漸解封，政府鼓勵農民開發山坡地種植果樹。為了配合山地資源的開發，政府也逐步開始扶持果汁產業。1971 年 3 月，財政部核定蘆筍汁和番茄汁的貨物稅比例為 30%，而同時期的汽水貨物稅則為 36%，隔年 7 月起果汁更改為免徵收貨物稅，使整個果汁產業更加欣欣向榮。根據中華徵信所的調查，1982 年時，婚宴的主流飲料已不再是汽水，普遍改用果汁來宴客。

除了果汁之外，牛乳類的飲品也以「營養」之名逐漸打入飲料市場。1964 年，省政府和臺灣乳業合作發展協會研擬了「臺灣乳業十年發展計畫」，行政院也邀集專家舉辦會議，鼓勵建設奶品加工廠、開徵奶品進口稅，並且如同山地農業一樣，鼓勵人民在山區發展酪農事業。

相較於上述有國家政策支撐的果汁和牛乳業，汽水產業則陷入負面形象的漩渦中，成為「不營養」、「人工添加物」的代名詞。例如 1969 年，汽水被質疑過度使用糖精，引來內政部的取締。汽水工業更是被戲稱為「賣水工業」，因為除了調味料和水之外，別無其他原料。此一形象不但迥異於汽水作為奢侈品的稅收定位，也和可樂剛進入臺灣時所象徵的美式生活有所落差。 

在臺灣無法成為「黑潮」的可口可樂

整體而言，1960 年代，可樂挾著美式生活的美好想像及美國政經勢力的影響力，看似強力敲開了臺灣當局設定的禁奢政策。但是，事後看來，可樂、七喜、芬達等洋汽水，並未真正在臺灣攻城掠地。

一方面，這些外來汽水品牌找尋的代理對象，並不是臺灣汽水產業中的頂尖存在，銷售網路和資本額度，都和前段班的黑松、維他露有段差距。而本土汽水產業經歷日治到戰後長期以來的發展，對於市場行銷策略的敏銳度，並不弱於可口可樂，能夠及時推出吸引人目光的促銷和廣告活動，輔以即時的擴大產能和改進產品品質、長期扎根建立的通路，種種的應對措施，都使臺灣的本土汽水能夠有效回應洋汽水進口所帶來的衝擊。

再者，以可口可樂為首的洋汽水雖然和黨政高層的關係良好，但這層關係頂多只能算是個人式的私下情誼，最多只能夠買通、施壓當局開放特定產品進口，但是對於長期獨立執行經濟政策的財經官員，則是完全無能為力。居高不下的貨物稅率、不到一年就禁止更多國外廠牌設廠，財經官員對於汽水的產業政策等，都未隨可口可樂的進口，出現任何改變。為了 1960 年代以來山地開發的農業政策，財經官員甚至扶植果蔬汁和奶類飲品，透過此兩類飲品加工農產品拓展外銷事業，汽水產業的市佔也隨之被果汁給侵蝕。
 

當然，1980 年代後，隨著家樂福、麥當勞、便利商店等新通路的出現，可口可樂的逆襲，則又是另外一個故事了。回首過去，可口可樂在臺灣的開疆破土之路，可謂舉步維艱。今天，站在便利商店飲料櫃前的你，會選擇「洋汽水」的可樂，還是「正港臺灣味」的黑松沙士呢？