巴斯光年離家出走:從外銷十億到工廠外移,臺灣玩具王國的崩毀

1990 年代中期,流行天王 Michael Jackson 兩度造訪臺灣,舉行巡迴演唱會。那個時代,能親眼目睹西洋音樂史上的傳奇巨星,仍是很稀罕的事情,Michael 的一舉一動理所當然成了眾人矚目的焦點,各家媒體如影隨形地跟拍,就連 Micheal 演唱會外的行程都瞭若指掌。 

在兩次的訪臺行程裡,他都被拍到專門抽出了空檔,跑到目前還在臺北市新生北路上的玩具反斗城大肆採購(據說他一出手就花了五千美元,也算是不枉反斗城的封館接待)。也是在這裡,Michael 的美國保鑣一腳踢倒了跟拍的媒體記者,也讓這趟血拚之旅增添了更多新聞話題。

1993 年,Michael Jackson 在玩具反斗城新生店中採買,大批歌迷在外面守候,只為見到偶像一面。(Source

Michael Jackson 跑去逛臺灣的玩具反斗城,說起來好像沒什麼大不了。眾所皆知,這位超級巨星總是喜歡跟小孩子玩在一起,會跑去逛玩具店,似乎是很自然的事情。

不過,若我們看向近代臺灣的產業發展情況,Michael 的反斗城之旅或許是一個頗具諷刺意味的歷史場景──象徵著臺灣玩具王國的崩毀

二十世紀後期的臺灣,曾是全球玩具出口市場上的超級強權。全盛時期,這座島嶼幾乎是世界最大的玩具製造工廠,甚至博得了「玩具王國」的美名。

然而,在 1990 年代,臺灣的玩具產業卻陷入了疲敝凋零的困境。除了外銷數字大幅衰退,內需市場也被跨國企業迅速佔領。於是,本土的玩具商人只能眼睜睜看著 Michael Jackson 大駕光臨,然後把口袋裡的五千美元付給了一座來自美國的玩具賣場──如果「玩具王國」之於臺灣是一則寓言,玩具反斗城的出現大概就是這個故事的最終章,一個令人頹喪的失敗結局

值得我們進一步探問的是:這一切究竟是怎麼發生的?臺灣的玩具製造產業為什麼能夠在全球市場上異軍突起?這個曾經興盛的王國,又為什麼會在短時間內,迎向土崩瓦解的命運?

話說從頭:代工產業,打下玩具王國的地基

1957 年的 4 月,王永慶的「臺灣塑膠工業股份有限公司」正式開始在高雄的戲獅甲工業區生產 PVC 原料,臺灣自此發展出塑膠產品的製造能力。這對臺灣玩具產業的發展史而言,同時是個至關重要的時間點。擁有了塑膠原料,所謂的「玩具王國」也才真正擁有一個建國的基礎

延伸閱讀臺灣「石化王國」的起點:高雄戲獅甲與台塑的誕生

不過,相較於鄰近的香港與日本,臺灣塑膠工業的起步,仍舊遲了一些。以香港來說,早在 1950 年代初期,已有許多投資者相繼成立塑膠公司,開始生產塑料玩具,其中包括一個名叫李嘉誠的年輕人。日後,香港之所以能夠在全球玩具製造業的版圖中長期居於龍頭地位,便歸功於這些商人們的超前部署。

有了原料,還需要有玩具的製造技術才行。據說臺灣第一家能夠自主開模、仿製日本產品的專業玩具工廠,一直要到 1966 年才正式出現。[1]儘管起步較晚,但在此後的二十年間,世界局勢的變化,卻為臺灣的玩具產業提供了絕佳的發展契機。

第一個機會來自鄰近的日本。由於戰後長期的經濟榮景,日本政府的「国民所得倍増計画」提前實現,社會大眾的平均收入在 1960 年代快速飆升。然而,玩具是標準的勞力密集產業,「國民所得倍增」意味著薪資上漲,玩具的製造成本自然也就迅速提高。

相較之下,同時代的臺灣,勞力成本就要比日本便宜上許多。正巧 1960 年代的臺灣亟欲尋求出口貿易擴張,剛剛頒布的《獎勵投資條例》也針對外商提供了租稅減免等等優惠。於是,日本的許多玩具廠商索性把臺灣當成生產基地,搞起了所謂的 OEM(Original Equipment Manufacturer),亦即代工生產。

此後,OEM 成了臺灣玩具產業的命脈。承接國外的代工生產,不僅讓臺灣的玩具製造業者賺到了玩具的外銷利潤,同時也獲得了營運製造實務經驗,整個產業鍊逐步奠下基礎。

另一個好消息則來自太平洋彼岸,那就是美國的 OEM 訂單。美國的情況與日本相似,玩具產業同樣面臨勞力成本偏高的困境。與此同時,「戰後嬰兒潮」所帶來的玩具需求也仍舊龐大。於是,美國的玩具企業也決定與臺灣的代工業者合作。

就這樣,臺灣開始在美國的進口市場上佔有一席之地,全盛時期甚至還躍升為全美最大的玩具供貨商。[2]也是從這個時候開始,臺灣作為「玩具產地」的這樣一種印象,便留在了許多美國人的腦海當中[3]

據說皮克斯動畫工作室的共同創辦人 John Lasseter 曾在公開場合提到,他的年少時光正是由臺灣製造的玩具陪伴長大的。也難怪這位動畫大師所執導的經典作品《玩具總動員》裡,主角之一的巴斯光年會驀然發現:自己竟是一個”made in Taiwan”的進口產品。

《玩具總動員 1》中的經典場景,巴斯光年Made in Taiwan 的小細節畫面(Source

不只 John Lasseter 如此,2010 年上映的《玩具總動員 3》,其原始劇本亦是以臺灣的玩具工廠為舞臺。故事說的是巴斯光年即將被生廠商回收銷毀,胡迪警長與其他玩具夥伴於是跑來臺灣,展開了一連串營救巴斯光年的行動。儘管這個版本的《玩具總動員 3》最後被鎖進了迪士尼的檔案櫃裡,但還是可以從這則軼事當中,看到美國人是如何想像太平洋彼岸的臺灣與玩具之間的連結

掌握臺灣玩具命脈,卻如詛咒般如影隨形的OEM

就這樣,在大量 OEM 訂單的加持之下,臺灣的玩具產業迅速茁壯,出口總額從 1971 年的 2200 萬美元一路飆升到 1987 年的 10 億 7300 萬美元,在當時臺灣的一系列外銷產業當中佔據了相當重要位置。[4]

至此,這個故事聽起來真是無限光明。「玩具王國」裡有來自美國的芭比娃娃,也有日本的鐵金剛和超人力霸王,簡直熱鬧非凡,好得不能再好。既是這樣一個欣欣向榮的王國,它為什麼會在 1980 年代末期迅速地走向崩解呢?

問題的癥結仍是那三個如咒語一般的英文字母:OEM

如前文所述,早期的臺灣玩具產業憑藉著塑化工業的建立、廉價的勞動力、以及政府提供的租稅優惠等等因素,成功得到了外商的投資與訂單,此後也一直依循同樣的模式賺取利潤。

然而,這些優勢不可能永久維持。當鄰近的中國與東南亞國家也開始建立自己的塑膠工廠,提供更便宜的勞動力、更實惠的投資獎勵以後,謀求利潤的外國企業很自然地會去擁抱新的機會。甚至,臺灣自己的玩具製造商也很可能會出走到這些新興的工業國家,開拓更大的商機。

除了挑戰者陸續崛起之外,1987 年之後的另一個壞消息是新臺幣在短短數年內大幅升值,這對臺灣的玩具出口簡直是壓垮駱駝的最後一根稻草。

歸根究柢,塑膠玩具的製造,並不是技術門檻很高的行業,它太容易被取代。如果產業本身沒有特別的技術,在價格優勢消失之後,很快就會喪失競爭力。

這些道理說起來並不深奧,臺灣的玩具廠商也老早就已發現這些問題,相關的討論時不時就能見於報章雜誌當中。而人們提出的應變辦法也頗有共識,就是要提升「設計力」,開發出屬於自己的特色產品。也有人說道:應該要把 OEM 體系轉變成 ODM(Original Design Manufacturer),把玩具設計的利潤一併吃下來,而不是一味地做外國企業的裝配工廠。

延伸閱讀:設計是對未來的選擇,可以舉無輕重,卻也可以顛覆時代──導讀《平面設計大師力》

整個 1980 年代,你會一直看到人們在各個場合裡反覆申說、議論,講來講去都是要強調開發、創新、培養設計能力的重要性。[5]然而,具體的作為是什麼呢?很遺憾的,1980 年代的臺灣玩具產業並未表現出突破性的創意,反倒是抄襲與仿冒的行為層出不窮(其實不光是玩具,這幾乎是當時臺灣製造業的通病)。從 E. T. 玩偶到魔術方塊,從遙控車到電動玩具,不管什麼產品,都有廠商會加以仿冒。至於「設計力」云云則仍舊是空談而已。無怪乎某玩具公司的董事長會發出這樣的感嘆:

太多的 OEM,太多的抄襲風氣,使得以往臺灣玩具業的設計幾乎一片空白。[6]

按照他的說法,1980 年代以前的臺灣玩具產業幾乎未曾展現一點設計創意。實際上,當時的玩具工廠絕大部分是中小企業,極少有業者願意砸下重本,成立研發部門去賭一個不可知的未來。整個產業環境長期承接代工,顯然也缺乏鼓勵冒險創新的風氣。這樣看來,要求當時的臺灣玩具能憑空變出什麼新奇花樣,恐怕也是不太切實的想法吧。

連臺灣人也不買,本土玩具敵不過的全球化IP經濟

接下來的故事會怎麼發展,也不難想像:1980 年代末期以降,臺灣的諸多玩具廠商陸續出走,移動到東南亞的泰國、印尼,或者剛剛開放臺商前往投資的中國沿海。與此同時,臺灣的玩具出口總值逐年下降,到了 1997 年,只有全盛時期的一半不到

出口的持續衰退還不是最壞的消息。更糟的是,本土業者生產的玩具,竟也在內銷市場的競爭中落敗,反倒是進口玩具在 1990 年代中期已吃下將近一半的銷售額──在同一個時間點上,我清楚記得小學時候的自己,最喜歡在文具店裡看著那些買不起的聖鬥士星矢與鋼彈模型,至於臺灣自製的玩具……真的沒有什麼印象。

而在 1989 年底,臺灣的玩具批發與零售業者也面臨了另一波危機。這年,來自日本與美國的大型玩具賣場相繼進入臺灣搶佔先機,其中一家公司,正是我們在文章一開頭提到的玩具反斗城。

整個 1990 年代,這家美式玩具賣場在臺灣的經營成績非常亮眼,全盛時期,玩具反斗城擁有六、七個大型賣場,版圖還擴張到南臺灣的高雄,幾乎成了玩具量販店的代名詞。也是在這個時期,那首不斷在電視裡重播的廣告主題曲,也成了一個世代的集體記憶。

故事說到這裡,差不多要告一段落了。回顧「玩具王國」的盛衰起伏,你會發現它的歷史軌跡,其實與許多國家的發展過程頗為相符。日本玩具企業 TOMY 的一位高階主管曾經提到:日本在發展玩具工業的初始時期,也曾走過一段習慣抄襲與仿冒的歷程,只是這些企業懂得從仿製中求創新,最終完成了產業升級,才得以開創出後來的榮景。[7]

令人唏噓的是,在臺灣的「玩具王國」真正崩壞之前,確實有許多人都已經預見未來的困境,並且不斷向整個產業提出警告。只是這些聲音終究沒有被正視。

另一方面,關於玩具產業變革的一切議論,似乎也一直停留在「重視設計」的呼籲。當時似乎很少有人注意到國外的一線大廠在玩具業所取得的成功,很可能不僅只於機關設計的精巧與否,而是因為產品背後細緻且精采的文化創意。類似變形金剛、G. I. Joe、萬能麥斯等等的經典玩具,其實全都附著在一個完整的劇情框架上,廠商為了行銷這些玩具,甚至得創造一整套的卡通影集,藉由故事來抓住消費者。

然而直到最後,玩具背後的故事開發,始終無法成為臺灣玩具產業的關注焦點。在報章雜誌(特別在「臺灣玩具同業工會」所發行的業內雜誌)的議論當中,人們一直認為真正的問題出在「設計」,但具體來說,「設計」的內涵究竟是什麼,似乎也很少有人能夠給出進一步的答案。

無論如何,「玩具王國」終究已是往昔的陳跡。不過,故事裡提到的 OEM、或者製造業的升級創新,對於今日臺灣的諸多產業而言,仍是重要的課題。看看過去,想想現在,或許這段關於玩具製造的歷史故事,也能夠提供一些關於現時的思考線索吧!

本文為故事六月關鍵字專題「玩具:你永遠的好朋友」,適逢國際兒童節,本文將全文開放給所有對這個主題有興趣的讀者。如果你喜歡這篇文章或這個專題,歡迎加入 ☞ 故事會員年繳會員八折限時優惠中

[1]王玉玲,〈臺灣玩具內銷市場的昨日、今日、明日〉,《臺灣玩具》,31(臺北,1991),頁 12、39。

[2] 參見傅惠君,《臺灣玩具業國際行銷之評估與策略》(臺北市:私立中國文化大學企業管理研究所碩士論文,1988),頁38。

[3] 參見蕭學仁,《老玩具總動員懷舊專刊》(臺北市:上旗文化,2005),頁 8。

[4] 參見Cheng-Nan Chen, “Internationalization of Taiwan’s Toy Industry,” in N. T. Wang ed., Taiwan enterprises in global perspective, Armonk: M.E. Sharpe, 1992, pp. 217-218. 來到臺灣尋找 OEM 工廠的美國玩具企業裡,最著名的案例可能是美泰兒(MATTEL),也就是芭比娃娃的製造商。
1967 年,美泰兒選擇與臺灣的華夏集團攜手合作,在當時的臺北縣泰山鄉建立了芭比的生產基地,亦即後來的「美寧公司」。就像巴斯光年的故事一般,這個位於臺灣的玩具工廠,後來也成了一大堆芭比娃娃的共同故鄉。除了美泰兒,知名的樂高(LEGO)、孩之寶(Hasbro)等玩具公司,都曾經把訂單交付臺灣的玩具工場。而在日本方面,一線大廠 BANDAI、TOMY 亦曾來臺尋找合作對象(如果你對玩具稍微熟悉的話,看到這兩個名字你應該會立刻想到鋼彈、小汽車或者其他各種系列產品)。有趣的是,BANDAI 與當年為他生產玩具的一家臺灣企業,迄今仍舊保持著合作關係

[5] 例如曾美枝,〈玩具業如何確保外銷領先優勢?〉,《經濟日報》,1982 年 10月 30 日,第 3 版;曾惠明,〈玩具業如何再創新局?〉,《經濟日報》,1984 年 3 月 4 日,第 5 版;羅婉君,〈臺灣玩具在哪裡?〉,《臺灣玩具》,6(臺北市,1987),頁 13;于濟慈,〈我國玩具業之興落與重振〉,《臺灣玩具》,29(臺北,1911),頁 106-108。

[6] 參見羅婉君,〈臺灣玩具在哪裡?〉,頁 12-13。

[7] 參見曾美枝,〈玩具業欲更上層樓 自行設計刻不容緩〉,《經濟日報》,1982年 9 月 21 日,第 3 版。

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