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歡迎光臨消費時代:週年慶、折扣戰、母親節檔期⋯⋯八〇年代臺灣人開始買買買

1989 年 8 月 3 日夜裡,西門町的今日百貨發生了一場嚴重的火災。隔日的新聞時段裡,三家電視臺所播送的現場畫面,一定會讓許多觀眾都感到震撼──因為這家百貨公司從 1968 年開始營運之後,就一直是西門町的知名地標,也是許多臺北人都曾經到訪的一個場所。這場大火燒掉的,恐怕不只是建築本身,也是人們的共同記憶吧。

無論如何,這場災難對今日百貨無疑是一次重大打擊。之後,它雖然很快地整修復原、浴火重生,但在九〇年代末百貨商場林立的臺北市,「今日」必須面對的是捷運施工為西門町商圈帶來的交通黑暗期,以及城市的商業重心往東區移轉的現實局面。置身困境當中,它始終沒能找出突圍的辦法。顯然,蒼老的「今日」已沒有了明天。1997 年,今日百貨終於易主,由後來在百貨業界異軍突起的誠品集團接手經營。2020 年的現在,這棟已經落成逾半個世紀的百貨商場,仍舊屹立於西門町的鬧區,持續為新世代的年輕人提供潮流商品和娛樂服務。

今日百貨的頹敗,說起來只是短短數年間事。其實,大火發生的前一年,這家老字號的百貨公司,年度營收在整個臺北的百貨業界還能夠排名第三;但到了九〇年代初期,它的業績便已敬陪末座。連年衰退的結果,終於使得它必須退出市場,黯然走下舞臺。

話說回來,在八〇年代末的臺北,今日百貨的殞落,似乎也並不真的是什麼令人感傷的故事。因為同一個時代,有太多的百貨公司其實都像「今日」一樣,在人潮離開之後逐漸沉寂,最終走進歷史。與此同時,整個臺北的百貨業界,則有更多耀眼的明日之星躍上歷史舞台,準備在市區裡的各個精華地段割據稱王。而當這座城市的居民擁有了超過一萬六千坪的「太平洋崇光」、帶有巴黎浪漫色彩的「明德春天」、以及其他各種風貌嶄新的百貨公司以後,誰還會依戀留在昨天的「今日」呢?

本質上來說,「今日」的故事,體現的就是百貨公司的當然命運──它永遠應該是人們的矚目焦點,無論如何都應該想辦法走在時代的前端,這是它與生俱來的天職。而當一家百貨公司已經不再能夠是引領潮流的大法師,它也註定被整個社會的拜物教徒集體遺忘。

1983,那個遍地都是百貨公司的年代

實際上,在臺灣的百貨公司史上,「今日」能夠經營三十年,已算是相當輝煌的成就了。相較於「今日」,還有更多壽命短暫的百貨公司都早已熄燈關門。特別在八〇年代初期,當臺北的百貨公司數量急遽成長的時候,「今日」的營收數字還是能夠技壓群雄。很長一段時間裡面,它其實只輸給另一個品牌,亦即創業時間與它差不多的遠東百貨。

1972 年開業至今的遠東百貨寶慶店(Source: Wikimedia

八〇年代,若想要在臺北經營一家百貨公司,比起前一個十年來說,顯然是更加困難。1983 年,《經濟日報》有一篇報導的標題就說得非常直白:「臺北的百貨公司太多了!」該文指出:當年 3 月,臺北的百貨公司總共有 17 家。而那時全臺北市的人口僅在 230 萬左右,平均 13.5 萬人就養了一家百貨公司。相對於日本東京的情況,則是 22 家百貨公司對比 1140 萬人口。從比例來看,臺北的百貨商場密度顯然已經太高了。

在百貨公司購物的摩登女子 (Source: 國家文化資料庫,0005011501)

而這名記者大概不會想到:在他的報導刊出之後,百貨公司在臺北的擴張非但沒有停下腳步,進入市場的挑戰者反而持續增加。這樣的趨勢一直發展到今天,整個臺北市的百貨商場大約已經成長到大約 30 家左右,而臺北的人口數字比起 1983 年也不過增加了 30 幾萬而已。與此同時,市政府後方的「信義新天地」,成為全球百貨業密度最高的地方。看來,生活在這座城市的人們,真的很熱愛百貨公司。

新光三越在信義計畫區經營的「信義新天地」,為全球百貨業密度最高的地方(Source: saturnism/CC BY-SA 2.0)

百貨公司為什麼會在臺北不斷擴張?八〇年代的故事比較好理解。眾所皆知,那時的「臺灣錢淹腳目」,經濟快速成長的結果,民間消費的能力和欲望都不斷在膨脹。如同一些現代學者的論斷:當時的臺灣正逐步轉型為一個「消費社會」──也就是說,人們的日常消費,已不再只是為了滿足基本的生活所需,而是不斷把攢積的錢財拿去購買各種非必需品(比如那些動輒上萬塊的名牌貨),藉以滿足其他的心理欲求。

而百貨公司正是地球上提供這些奢侈品消費的最主要場所,於是在景氣大好的那些年裡,臺北的百貨公司遂湧進了大量人潮。他們尋求時尚流行、生活品質、或者一切值得花錢的理由,總之在八〇年代,他們有足夠厚實的經濟基礎可以支撐這些理由,並且進一步支撐起百貨公司的營收。

若站在經營者的立場,百貨公司則是一種很好用的工具。1982 年 1 月,《經濟日報》曾經做了一整個版面的專題報導,名曰「臺北百貨公司的經營奧秘」。其中一篇文章的標題開宗明義便問道:百貨公司到底賺不賺錢呢?答案是否定的。百貨業的毛利不算太高,運作這麼一個大型賣場,房租、水電、人事成本等等支出其實非常可觀,總的來說,經營百貨公司並不是一門好生意。

但是,大部分的老闆之所以願意投身百貨業,看重的其實不是百貨公司本身的利潤,而是它所能提供的金流──因為百貨公司每天都從顧客那裡收到大量鈔票、銅板,它幾乎是銀行之外最容易收集現金的營業場所。而在百貨公司跟各家專櫃業者定期結帳之前,它可以自由決定如何調度這一大筆錢。對於經常需要用錢的企業而言,經營一家百貨公司,最大的好處就是這筆流動資金。這也是為什麼後來百貨公司的幕後老闆經常都是建設公司,因為它們在建案的開發過程當中,總是需要大量的現金周轉。

太平洋崇光百貨於 1987 年開業的臺北店忠孝館(Source: Wikimedia

八〇年代前後,民間消費大量成長的同時,顯然也有越來越多的企業注意到經營百貨公司的這層好處,於是你會看到原來與百貨業沒有什麼淵源的財團,都紛紛進到這個市場。比如 1980 年進入西門商圈的「力霸百貨」,1984 年出現在東區的「統領百貨」,乃至於 1987 年蔚為話題的「太平洋崇光百貨」,幕後出資者其實都有地主財團或營造業背景。

1965 以降,由海派商人引領的現代百貨公司風潮

要理解八〇年代臺北的百貨業發展,還是得從它的歷史開始說起。回顧臺北城裡的百貨公司史,許多人都會想起日治時期的「菊元百貨」。這棟位於今日衡陽路與博愛路口的建築物,雖然也曾一度復活,在六〇年代末搖身變成一家百貨公司,不過總的來說,現代臺灣百貨業的發展,其實與戰前的歷史沒有太大關聯。

菊元百貨(Source: bangdoll/CC BY-SA 2.0)

戰後的臺北,雖然有許多商店都用了「百貨」這個名字,但第一家真正具有規模的現代百貨公司,還得等到 1965 年誕生的「第一百貨」(位在今天中華路一段四十一號的「萬企大廈」)。之後,前文提到的「遠東」、「今日」等指標性的百貨公司,也在數年後相繼落成於鄰近地區。那時,整個西門町商圈因為六〇年代初便已吸引大量人流的「中華商場」,再加上這些新興的百貨公司加持,而變得更加繁盛。

前身是一片違建,而後成為老臺北難忘回憶的中華商場(Source: 施宇書CC BY-SA 4.0))

值得注意的是:如果我們進一步看到「第一」、「遠東」與「今日」的幕後經營者,便會發現它們都是由戰後來臺的上海商人所創辦的。而這三家百貨最初的規劃藍圖,在一定程度上也都參考了民國時候上海百貨業的經驗。換句話說,在六〇年代末的臺北,人們若走進西門町的百貨公司,很可能會驀然發現一些舊時上海的影子。比如「今日」曾經大手筆地打造「今日世界育樂中心」,把娛樂表演跟購物商場結合在一塊。此外,它還有一座蓋在屋頂上的遊樂場,其實也是源自老上海的設計創意。

延伸閱讀:城市哈哈鏡──老上海的新式百貨文化

如果你曾生活在八〇年代以前的臺北,你或許也會對今日百貨頂樓的遊樂設施有些印象。這座兒童樂園一直存續到 1989 年,直到它被大火吞噬為止。試著想像你走在今天的西門町街區,抬頭仰望西門誠品的大樓屋頂,竟能看見一艘海盜船被甩出樓地板邊緣,飛翔在半空中──以前的今日百貨就是這麼幹的。

遠東百貨高雄分公司設立遠東月世界兒童樂園開幕(Source: 遠東月世界兒童樂園(1975 年 6 月 21 日),〈臺灣新聞報底片民國六十四年(四)〉,《台灣新聞報》,國史館藏,入藏登錄號:156000000098F)

實際上,在八〇年代的臺北,還有許多百貨公司也都曾在屋頂上搞了這麼一個屋頂遊樂園,比如 1980 年新光集團在西門町經營的「獅子林百貨」,1985 年東光鋼鐵在林森北路開設的「東光百貨」,都曾有類似的設計,只是經營的時間並不長久而已。某種程度上來說,在百貨公司頂樓乘坐雲霄飛車或旋轉木馬,也該說是屬於八〇年代的一種臺北記憶吧

延伸閱讀:臺北直直撞──那個生猛喧囂的八〇年代

1980,臺北百貨業折扣戰亂時代

言歸正傳,從 1965 年開始,由海派商人所開設的那些百貨公司還有一個創舉,對後來臺灣的百貨業影響至為深遠,那就是專櫃抽成制度。簡單來說:臺灣的百貨公司在賣場當中的自營項目占比通常很低,多半都是邀請廠商進駐設櫃,業者只從銷售利潤當中抽成分潤。更直白地說:百貨公司就只是個單純的二房東而已,它只需要把房子打掃乾淨,把燈光跟空調搞好,商品的買賣其實跟它沒什麼關係。

將櫃位提供給廠商,再從廠商的銷售額中抽成,是 1960 年代海派商人開設的百貨公司之創舉(Source: 愛河百貨公司開幕民眾逛街情形(1981 年 1 月 1 日),〈臺灣新聞報底片民國七十年(一)〉,《台灣新聞報》,國史館藏,典藏號:156-030119-0001-005)

這種經營模式,對業者而言的好處當然是輕鬆,只管收錢就好。但壞處同樣顯而易見,那就是各家百貨公司的商品重複率會變得非常高,因為他們能找到的廠商差不多也就是那些。於是到了八〇年代初期,當臺北的百貨公司密度逐漸增加之後,人們驀然發現:不管是東區還是西區,分布在這些地方的百貨公司其實都沒有什麼差別,不管走進哪一家,看到的專櫃全都一模一樣。

更糟的是,當百貨業者為了爭搶客源而祭出折扣戰的時候,其他百貨業者也只能乖乖跟進──因為百貨公司的商品重複性太高了,沒有人會願意出更貴的價錢在你的店裡購買一模一樣的東西。頻繁的折扣戰在七〇、八〇年代之交的臺北百貨業界成了一種嚴重的惡性競爭,沒有人從中撈到好處,就連消費者也開始對這些商品折扣的宣傳感到疲乏最終,百貨業界想出來的辦法是成立一個「百貨綜合小組」,統一規範每家百貨公司的折扣促銷活動,這種不斷流血削價的爭鬥才終於平息。

遠東百貨公司週年慶的購物人潮(Source: 國家文化資料庫,0005011498)
百貨公司折扣戰大打出手的惡性循環,其實反映的是彼時臺灣百貨業經營技術的不成熟(Source: 愛河百貨公司開幕民眾逛街情形(1981 年 1 月 1 日),〈臺灣新聞報底片民國七十年(一)〉,《台灣新聞報》,國史館藏,典藏號:156-030119-0001-005)

折扣戰背後所體現的問題,其實是當時臺灣百貨公司在經營技術上的幼稚說穿了就是沒別招,在商業競爭上只能選擇這種原始手段。針對這點,遠東百貨的一個主管說得相當直接:現代百貨公司在臺灣的發展,歷史實在是太短了。在八〇年代初,各家百貨根本「找不出它的正確性的經營方針,大家致力於營業額的成長,所做到的僅不過是提供了商品的販賣而已」。也是在這個時期,百貨業者開始體認到整個產業必須尋求升級。而他們很快找到了學習模仿的對象:那就是日本的百貨公司。

日本的第一家現代百貨公司始於 1904 年的「三越」(對,就是新光三越的三越),硬生生比後來臺灣的百貨產業多了一甲子的功力,加上地緣關係親近,許多老一輩的臺灣企業家也都有日本時代的教育背景,找日本人來指導是再自然不過的事。

於是乎,大約在八〇年代前後,臺灣的各家百貨公司都紛紛開始尋求與日本同業的「技術合作」。比如統領百貨找的是日本的「京王百貨」,由後者派遣顧問到臺灣來現場指導,協助培訓臺籍的經營管理人才。即便是原屬「海派」的遠東百貨,在八〇年代也跑去找了東京的「伊藤洋華堂」,據說他們砸了相當一大筆錢,派遣了兩百個中、高階幹部到日本學習其經營方法。此外,有些百貨業者在師法日本這方面做的更徹底一點,比如 1977 年創立於南京東路上的永琦百貨,它一開始聘用的總經理,就是出身日本百貨業的日籍退休主管。

「技術合作」還只是第一步,1986 年,臺灣政府決定開放外商投資本國的服務業,之後,諸多日本的百貨公司乾脆與本地企業合資,聯手進軍臺灣市場。1987 年,太平洋崇光百貨以一萬六千坪賣場的王者之姿,正式降臨於忠孝東路四段。1991 年誕生的新光三越則一舉將信義計畫區鯨吞蠶食。同樣在這個時期,新興的本土品牌明曜百貨加入了東區戰場,來自香港的先施百貨則在南京東路附近插旗。另外,還有臺北車站前的大亞百貨、選擇到內湖另闢戰場的德安生活百貨、臺法合資的明德春天百貨⋯⋯在八〇年代末到九〇年代初,整個臺北市活像是進入了百貨公司的戰國時代。而所有這些品牌性格鮮明的競爭者,也進一步為臺北的百貨業界帶來了徹底的翻轉。

1980 v.s. 2020:脈絡的承接

所以八〇年代的百貨業到底有什麼改變呢?除了賣場的大型化、品牌的個性化、東區百貨商圈的崛起與西門町的沒落⋯⋯等等這些明顯可視的區別之外,最具體的一項,大概是服務態度的一百八十度翻轉──這真的有很大的差別。今天在臺灣,我們對百貨公司售貨與服務人員的印象,多半都是對顧客畢恭畢敬、殷勤備至,但這絕不是百貨公司一誕生就有的事情。事實上,在八〇年代以前,你可以在報紙上找到很多來自民間的意見投書,都在批評臺灣百貨業的服務態度。1978 年,《民生報》的一篇報導,便直指各家百貨公司裡的職員多半以「晚娘式的服務態度,僵硬的職業笑容」著稱,而那時的百貨業者無力改變這種情況,因為根本沒有人知道怎麼進行教育訓練。

這些問題,在日本的技術顧問進場救援之後總算有了轉機。比如前文提到的永琦百貨,它們在 1984 年的做法,是把日本「東急百貨」的售貨小姐帶到賣場裡頭親身示範,直接針對第一線人員做手把手的教學。到了臺日合資開設百貨公司的時代,日籍主管更是直接出現在公司體系當中,日式企業文化對於臺灣百貨業的影響也更為徹底。到了這個時候,擺臭臉的服務員,大概也不可能繼續在百貨業裡生存下來吧。

百貨業的服務改善,也不僅只是侷限在這種態度層面的問題而已,它更是一種全面性的改革。或者應該這樣說:這個時代的百貨公司不光是在賣場等你上門,在銷售過程中提供服務而已(其實光是這個部分的創新也很值得細述。舉個例子:八〇年代中期的今日百貨曾在百貨公司裡建立托嬰室,聘請專人來照顧小孩,讓老爸老媽安心逛街)。相反的,百貨業者已懂得更主動地去服務消費者的全部生活。

遠東百貨前設置的公用電話亭,也可以看到百貨公司欲滿足顧客「連絡」的服務(Source: 遠東百貨前四個精緻電話亭(1989 年 2 月 22 日),〈臺灣新聞報底片民國七十八年(四)〉,《台灣新聞報》,國史館藏,入藏登錄號:156000000290F)

具體來說,在八〇年代,百貨公司的做法是為顧客發想各種生活提案,例如為家庭主婦開設廚藝進修班,為社會大眾舉辦藝術展覽,或者提出演唱會、泳裝表演、小公主選拔賽等各種宣傳企劃,總而言之,在新的時代裡,許多百貨公司都開始學習運作所謂的 PR(public relation)活動,試圖建立與顧客之間的聯繫關係。

另一方面,百貨公司更重要的「服務」,或許還在於跟上時代脈動,為社會大眾創造商品需求。比方說,大約在 1988 年左右,各家百貨公司開始察覺到男裝的銷售額逐步攀升,於是業者紛紛開始在廣告上針對男性消費者提出訴求,遠東百貨甚至直接把它的仁愛分館改裝成前所未見的「男士百貨公司」,專做男人的生意。同一時間,百貨公司也開始注意到兒童消費市場的崛起,並且針對性地設計賣場空間或宣傳活動。凡此種種,其實都是在迎合時代需要,滿足新一代消費者的欲求。如果消費者不知道應該欲求什麼,百貨公司連答案都可以提供──某種程度上來說,這或許才是百貨公司最核心的「服務」。

說到百貨公司所「創造」的需求,最明顯的例子要屬母親節與父親節。在八〇年代初期,母親節檔期早已是百貨業年度銷售活動的重頭戲,這是因為女性本來就是百貨公司的重點客群,各種服飾或化妝品的折扣、促銷、特賣,自然都在這個時節紛紛出籠。也是因為數十年來,百貨公司透過各種媒體強力宣傳,「慶祝母親節」也逐漸在臺灣成為一種全民意識。

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相形之下,父親節檔期的形成則稍晚一些,而且它甚至可能是個意外──按照 1985 年刊登在《經濟日報》上的一篇報導,當年各家百貨公司的夏季拍賣活動成績頗為糟糕,業者只好選擇在最近的一個節日再做促銷,於是有了父親節的宣傳活動。令人意外的是,以慶祝父親節為訴求的這個宣傳企劃竟然取得了相當不錯的成功。翌年八月,同樣是《經濟日報》,我們已經可以看到當時的新聞標題寫道:「父親節漸成氣候,已成為百貨公司的重頭戲。」

遠東百貨公司慶祝父親節,舉辦遠東盃國小桌球錦標比賽(Source: 遠東盃國小桌球錦標比賽(1980 年 8 月 8 號)〈臺灣新聞報底片民國六十九年(六)〉,《台灣新聞報》,國史館藏,數位典藏號:156-030118-0006-024)

從八〇奠基百貨業的未來

還有許多我們今天仍然熟悉的百貨公司文化,都在八〇年代奠定基礎,比如街邊的商品櫥窗設計開始走向前衛風格,比如各家百貨必備的周年慶活動、地下一樓的美食街⋯⋯凡此種種,你都可以在那個時代找到這些東西的雛形或根源。

臺灣的百貨公司在八〇年代最重要的變化,是它逐漸從集合各種專櫃的商品賣場,演變成一個更為全面的休閒場所。這個時代,臺北的各家百貨業者開始引進更多的娛樂元素,使它本身所提供的體驗更為有趣多元。比如電影院、書店、餐廳、健身房、劇場、畫廊,乃至於電動間。

透過這些自我進化,百貨公司得以和越來越多本來與它無關的人建立關聯,而在「進化」這個譬喻當中,最令人嘆服的現代百貨奇觀,應該會是信義區的那一整片百貨商圈──這一整座城市的消費欲求,大概已能夠全數被它囊括於其中。而在未來,臺北城裡的百貨公司還將繼續進化成什麼樣的巨獸,繼續啃蝕你我的欲望呢?也許,連百貨公司自己也無法猜到答案吧!

臺灣第一間麥當勞、八點檔大戰、股市衝破萬點、迪斯可風潮、百貨折扣戰、髮禁舞禁bye bye、第一家合法舞廳跳起來……八〇年代臺北,整座城市都在燃燒 八〇年代臺灣,可不只有政治解嚴。麥當勞、偶像歌手、流行時裝、迪斯可、百貨週年慶、彩色螢幕和綜藝節目……你知道嗎,這些我們以為天經地義的事,都是從八〇年代開始出現的;在這個股市首次衝破萬點的繁華社會,自由而興奮的臺北,出現了前所未有的城市場景;從時尚、飲食、購物、電視、音樂乃至於跑夜店,不只創造流行娛樂史上燦爛且革命性的一頁,至今仍深深影響你我的生活。 本書除了專文介紹八〇年代社會潮流變幻,也史無前例訪談數位臺灣重量級潮流推手,以他們精采的微觀生命史搭配珍貴影像,帶你見證八〇年代,臺灣火焰般的炙熱與輝煌。
首圖來源:百貨公司專櫃展示新上市春裝(1987年),臺灣新聞報底片民國七十六年(五),《臺灣新聞報底片民國七十六年(五)》,國史館藏,典藏號156-030127-0002-032)

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