讀者啊你們在哪裡?(景濤式吶喊)關鍵字年度報告 B 輯

2019 年的夏天,隨著子頻道「副刊Sfor Supplement 」和訂閱會員制登場,故事開始策劃一系列線上主題特輯──關鍵字專題。每個月,故事編輯部挑選一個主題,以時間為經緯剖析,提供給付費會員品讀。

不過,我們很快便發現,在資訊網絡蓬勃發展的二十一世紀,大家已習於在虛擬世界獲取免費內容,「內容付費」對許多年輕讀者來說相當陌生。更大的困境是,去年下半年一連幾個月推出關鍵字專題,直到今年初,發現讀者好像還是有點霧嗄嗄(bū-sà-sà),搞不清楚「究竟什麼是關鍵字」?

對此,故事編輯部深感危機,該怎麼讓大家更認識關鍵字、並找到喜歡關鍵字內容的讀者呢?是時候該尋找戰友了⋯⋯

第一位戰友:與行銷攜手同行

想要打中讀者,只顧埋頭寫好文章、做好內容是不行的,還要和行銷一起主動出擊。

第一位適時伸出援手的「戰友」,便是故事行銷部。故事網站上的絕大多數文章,在經過臉書、Instagram等社群媒體發文推播後,能快速接觸潛在讀者,瀏覽量會大幅上升。從今年一月起,每個月行銷部會派出一位同仁成為當月關鍵字負責人,從企劃前端開始參與關鍵字內容;身經百戰的行銷部成員們,根據他們第一線面對讀者的經驗,與編輯部一同發想議題、思考如何宣傳專題。

該如何抓住讀者的眼球,讓他們願意分出注意力給關鍵字?第一個重點,就是要能引起讀者共鳴。故事的讀者年齡分佈廣泛,因此,在企劃八月關鍵字「故事冰菓室」時,行銷部關鍵字負責人彥伶端出的策略是「年齡層分流引起動機」(簡單來說就是針對不同年齡層策劃不同內容啦!)──一篇貼文談冰菓室的歷史,吸引年長一輩的讀者,另一篇貼文談便利超商的明星冰棒,打中二十代的年輕讀者,從 17 歲的高中生到 50 歲的文史工作者,都不能放過!

還有什麼方式能引起讀者共鳴呢?在規劃二月關鍵字「糖:甜蜜成癮」的社群宣傳時,行銷部抓住故事讀者「對生活中看似理所當然,但其實大有玄機的事物感興趣」的喜好,以古代名畫做出一則「臺南人為什麼愛吃糖?」的迷因,正中紅心,引發讀者近 2,000 條留言熱議,徹底勾起眾人的臺南魂。

羹本來就是甜的,句點

不過,社群貼文轟轟烈烈,可不見得能成功吸引讀者閱讀網站關鍵字專題。以「臺南人吃糖」來說,貼文本身非常精彩,但與專題文章內容的連結不高,於是,當眾人在每個月關鍵字檢討會議上將貼文觸及率、文章瀏覽量等數據一字排開,便察覺到,咦?社群熱度很高,但文章瀏覽量卻沒有相應提升,意味著這不是一條成功的行銷道路。

經過分析數據與讀者行動,關鍵字的社群內容漸漸往另一條道路駛去──從厚重的原生內容,走回緊跟著關鍵字架構、可導流回文章的貼文路線;行銷部的社群貼文,就像關鍵字專題的漏斗的頂端──淺而廣,人人愛,誘發出讀者的興趣,進一步去探索線上專題的深度內容。

第二個重點,是與讀者「親密接觸」、讓關鍵字有更多互動可能。故事網站上雖然可以針對文章留言,但還是比不上直接發一篇貼文跟大家互動的效果,這點在Instagram上特別明顯──

與臉書相比,Instagram上的故事讀者年齡較小、黏著度更高,也更樂於和社群小編互動,於是在推出六月關鍵字「玩具:你永遠的好朋友」前夕,小編在 IG 限時動態上問大家「你還記得收過什麼兒童節禮物嗎?」,得到千奇百怪的答案(麥當勞套餐、漢聲小百科和⋯⋯鄧麗君誕生六十週年紀念特輯!?)。成功搏感情(bó-gǎn-chíng)的同時,也促使讀者對即將上線的關鍵字內容有了期待。

第三個重點是轉譯,網路時代,讀者的注意力有限,如何從文章中挑亮點,就成為行銷部的重要功課。九月關鍵字「你在怕什麼」的〈淡水十三號水門命案〉就是個好例子。十三號水門命案一文,看似在講這樁駭人案件的來龍去脈,實際上藉由命案襯托白色恐怖時期政府對新聞業的控制,因此行銷部把沈嫄璋的故事單獨挑出來講,果然一下便抓住大家的眼球。

能決定要讓讀者第一眼要看到什麼並留住讀者,就是社群的真功夫,也是讓關鍵字走進讀者心底(?)、讓他們願意掏錢訂閱的關鍵。

第二位戰友:發揮數據的力量

關鍵字專題,在行銷部群策群力的協助下,就這樣慢慢走進讀者眼簾、打開知名度。下一步呢?

雖然越來越多讀者「看見」關鍵字,但多數人還是「百花叢中過,片葉不沾身」,許多內容還是只能在同溫層中和鐵粉互相取暖。

為了不讓大家只是滑到貼文,點個讚,就「揮一揮衣袖,不帶走一片雲彩」,編輯部找到的第二個「戰友」是現在越來越被強調的──大數據。故事網站裡已經累積了 14 個關鍵字主題,上百篇不同觀點的文章,這樣的成效背後,除了編輯和行銷聯手推動之外,掌握議題脈動、觸及多元觀點,成為必不可少的功課。

敏銳的編輯部,時時關注社群話題,預測下一個議題熱點,將這些「讀者關注的焦點」結合「故事想說的觀點」,便是關鍵字一直以來努力的方向。今年五月,正值臺灣同婚合法化一周年,故事StoryStudio 順勢推出「婚姻:非關愛情」關鍵字,以配合時事的同志婚姻開篇,回顧不同社會中關於「理想婚姻」的不同定義,一舉拿下關鍵字流量冠軍,甚至帶來將近一半的總流量;因應疫情而生的「瘟疫之戰:疫與人的永恆對抗」和慶祝臺灣口蹄疫解禁的「超級豬隊友」也有不錯的成績。

這樣的成績並不是偶然──回首去年,關鍵字剛起步之際,整體瀏覽量較為低迷,編輯部在優化內容的同時,也不斷檢討執行方向,這時「數字」成了讀者最直接的反饋,也是關鍵字成敗的風向標。

於是,每周即時數據會議誕生!以月為單位的檢討早已不夠看,每周的關鍵字數據報表,幫助我們掌握讀者對關鍵字文章的接受度,並即時調整行銷方向,希望展現新觀點給讀者的同時,能被更多人看到。

不重複瀏覽量、平台導流、工作階段、跳出率……平常只在文字堆中打滾的編輯們,開始學習和數字打交道,GA 後台眼花撩亂的圖表成為了日常,從文字工作者化身為業餘數據分析師,編輯部最看重的沒有其他,概括而論只有四個字:「讀者需求」。

這裡說的不是表面的需求,更多讀者心中對知識的潛在渴望。於是編輯部三大招:

  1. 透過數據分析找尋讀者偏好的主題
  2. 結合時事議題尋覓合適的切點
  3. 利用編輯專業精準抓住專題核心

由內而外,滿足讀者需求,同時創造社群討論,讓故事StoryStudio 的關鍵字兼具「品質」與「話題」,做好內容、說好故事,希望能有越來越多人加入這個描繪世界的行列,創造更多有趣的關鍵字。

付費內容上線,流量整體成長

也許對外界來說,故事這個剛滿六周年的媒體寶寶走入訂閱是一件很自然的事情,但實際上,建立這道付費牆的背後,是編輯部全體一次又一次的討論與市場調查,解決無數技術難關(為此我們還架了一個全新的網站),才終於在 2019 年夏天與大家見面。

然而,培養讀者習慣新的閱讀模式總是需要時間,一開始會員基數低,訂閱專屬文章的瀏覽成效並不佳,因此,編輯也不斷調整付費牆機制,從七天限時免費到漸進式增加上鎖文章,試圖找出「讓所有人看到好內容」及「提供訂閱會員加值服務」的平衡。

推出付費牆後一年,故事StoryStudio 流量並未下跌,反而節節攀升。當然,開放文章的流量遠超過會員專屬內容,但兩者的討論度在伯仲之間,有許多讀者也因為新的關鍵字內容重新認識故事,進而成為訂閱會員。這些來自世界各地讀者們的鼓勵,是編輯部持續努力的動力,敬請期待來年的全新內容,跟著我們一起厚實臺灣的知識土壤吧。


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