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曾顛沛到三天沒吃飯,成衣王國的年代,他如何從成衣廠學徒變成百貨董座──ATT 董事長戴春發
即使從現在看來,戴春發和他的 ATT 都是一個很奇特的存在。從八〇年代西門町武昌街口第一家 ATT 吸引力,到今天信義一級戰區的 ATT 4 Fun;從身無分文流落臺北街頭的少年,到身價百億的百貨董座,四十年來,戴春發像是殺死哥利亞的大衛,總是憑一口氣,用創意以小搏大

當被問起百貨經營之道,戴春發「戴董」竟悠悠地從七歲開始說起。

人稱夜店教父的「戴董」戴春發(攝影:張藝堂)

「我從小就要賺錢,上一天課休一天。」戴春發說。母親在花蓮鄉下開雜貨店,他七歲開始就騎著童用腳踏車,後頭拉著冰桶,沿路叫賣枝仔冰;父親賣中藥,從山上盜採樹皮原料,十幾歲的戴春發總在同學上課時間,幫父親跑到墓仔埔等杳無人煙的地方,偷偷曬樹皮。「那個有罪,我什麼都不記得,那個我記得很清楚,抓到判無期徒刑。」他回憶,某天下午,有位女子在海邊防風林上吊自殺,父親竟要他立刻把東西搬到那邊曬,因為那個地方沒有人會去。

十七歲,戴春發每天都把身分證放在口袋裡,等待機會逃跑。

我很早就想出去闖蕩了,但我爸不肯,只好用偷跑的。

終於有一天,他逮到父親外出的空檔,在雜貨店匆忙抓了廟公恰好拿來歸還的三百五十元,就奪門而出跳上門口的公車,頭也不回地坐到花蓮火車站。

「售票員問我要去宜蘭、蘇澳還是羅東,我就說隨便啦!我也搞不清楚哪裡是哪裡。」

少年戴春發,穿著牛仔褲、薄 T 恤,口袋藏著三百五十元,就這樣離家出走,來到了臺北。那天正好是中秋節。

那個充滿希望、機會與混亂的青春城市

戴春發要去的臺北,剛剛升格直轄市。這座城市,和這位少年一樣,正走入它最劇烈發展的二十年。

那時候的臺北,還沒有臺北橋和中正紀念堂,初名「九台街」的林森南北路剛剛打通拓寬。那時候的臺北,國父紀念館還沒完工,東區仍是一片水田竹林,忠孝東路二、三段這時候才正要發展;而臺北車站,尚且是一座小小的,昭和十六年的兩層樓方正建築。

彼時如火柴盒般的臺北車站(Source: Wikimedia

當戴春發抵達那座臺北車站時,已經是深夜十一點,他原本的計畫,是到三重投靠在鐵工廠工作的表弟。「我只知道他在『三重市中央路』的鐵工廠。南路跟北路我也沒有搞清楚,原來北路是夜市,南路才是鐵工廠。然後鄉下人傻傻的,我想說鐵工廠就只有一家,結果中央南路全部都是鐵工廠!」

那夜,他在三重中央南路和重新路的路邊,一個人迷惘地蹲了一整晚。

隔天他在中央南路上幸運地遇到表弟,卻因為父親打電話來找人,又倉皇逃出。接下來幾個月,瘦小的少年戴春發,在這個擁擠、混亂、四處是喇叭聲和大樓鷹架的新興城市中,輾轉流浪,找尋機會,有一餐沒一餐地徬徨流轉。沒有棲身之所的他,曾睡在還沒焚毀的臺北後火車站,也睡過萬華火車頭差點被管理員趕。拚命想找工作沒有門路,跑到後車站職業介紹所,他們告訴他要預收三百五十元,而他身無分文。

秋冬時分,他整整三個月沒有洗過一場熱水澡,瀕臨走投無路。

少年也曾動念,要不算了,乾脆放棄好了。他走去臺北車站,打算偷偷搭載木材的火車回蘇澳,再搭貨運卡車的便車回花蓮。

我人在火車站,第一個想到的是會被揍,我爸一定會打我。第二個一定會被笑。

戴春發說,「想想,還是不要回去好了。」

被打的體膚之痛是一時,被嘲笑或許才是戴春發這一輩子都嚥不下去的酸澀。這個矮小瘦弱,卻倔強得跟石頭一樣的少年,決心豁出去和命運賭一把,而機緣沒有虧待他──或者說,臺北這座城市並沒有辜負他。

不知不覺,時序接近聖誕節。天氣很冷,他身上只穿著單薄的衣服,而且已經整整三天沒吃飯了。傍晚五點,他記得那時天就要黑,他徘徊在萬華火車站前的大理街,遠遠見著一股烤香腸的白煙。

「我想說沒得吃,可以聞味道也好。」戴春發說,「他媽的,遇到救星。」

他湊近,看見有個人在香腸攤前玩十八骰仔,大贏二十一條香腸,再仔細一看,那人竟然是花蓮新城國小的同班同學──戴春發興奮地大喊他的名字,「羅仔!」

「他說:『矮仔發你怎麼會跑來這裡?』我說,不要說那個。」他指自己:「我三天沒吃了。」

他幾乎是意識不清地囫圇吞掉十九枝香腸。「那時候香腸不像現在這樣,那時候很大支欸!我一口氣給他幹掉十九條!」戴春發想起在顛沛時遇見的救星,還是笑彎了腰。

臺北臺北,不枉少年

車站前的那條大理街,正是至今仍相當著名的萬華服飾批發街。

戰後初期,臺灣傾力發展技術門檻低、勞力密集的加工產業,第一個動員扶植的,就是國內紡織業。利用美援棉花配給民間紡織廠進行「代紡代織」策略奏效,戴春發來到臺北時,臺灣紡織業不僅已經達成自給,而且開始大量外銷,1971 年,紡織和成衣的出口份額高達全國 38%。

那時,民間中小型紡織廠、成衣廠如雨後春筍,也帶動了街上的服飾成衣店,一間一間開設。從工廠到商店的服飾產業鏈已臻成熟,大型紡織廠如「遠東紡織」、「中興紡織」,也磨刀霍霍進行上下游整合併購,西門町第一家遠東百貨永綏店,就是這家上海紡織公司,從製造到零售的首次一條龍;日後,永綏店併入寶慶店,現在仍屹立在西門町,是臺灣現存最老的百貨公司。

十七歲的戴春發,就是在這波「成衣王國」的黃金潮流中,以大理街為起點,一腳踏入了由成衣工業帶起的臺灣百貨業。

十七歲踏入成衣業的戴春發(照片提供:戴春發)

一開始,他找到中山北路上童裝廠的工作,負責送童裝到臺北各地百貨店。每天一早他騎著三輪車出發,按表操課,輪流送貨到淡水、泰山、南勢角、甚至基隆。五六月盛夏時節,少年成天冒著烈陽騎在泥土路上,深夜回到工廠,一坐下來就流鼻血。

後來,他轉到西門町的另一間成衣工廠「諾貝爾」擔任送貨員,工作負荷是較為人性了,但他送完貨回到工廠可沒閒下來,而是主動到處幫忙,一邊做,一邊學。「學縫扣子啊,燙衣服啊,車衣服啊,學那些有的沒有的事啊。」戴春發說。「所以我在那邊待了快三年。」

然而,他在西門町學到的不只是怎麼做衣服而已。七〇年代的西門町,已是臺北青少年聚集的流行聖地,熱烈生猛,龍蛇雜處。撞球間、電玩間、歌舞廳林立,本土的臺北戲院、中華商場、到流行時尚的日本 PARCO 巴爾可百貨,甚至紅包場、摸摸茶,都一應俱全。十七、八歲的戴春發在西門町生活,成天除了做衣服送貨,就是和兄弟鬼混;賁張的青春血脈,見不順眼的人就打。那時的他,身上帶著扁鑽,老是騎著偉士牌闖蕩,並不是因為偉士牌很帥,而是左右兩側的小儲物箱,一邊放一把一呎二的武士刀,剛剛好

「幾乎每天打架。」想起荒唐青春,戴春發自己都搖頭。「我人生經歷很多啦,幸好那時候有服飾店的長輩一巴掌把我打醒,我才沒有繼續當歹囝,說起來他們也是我的貴人。」

他頓了一下,感念地說,「要是沒有這些經歷,我也不會有今天這番事業。」

說是多舛也說是精彩的歷練,造就了今日的戴春發(攝影:張藝堂)
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從沒念書的業務之王,到白手起家創立「桃太郎」

戴春發老愛嚷嚷自己沒念書沒有文化,可他口條、邏輯和數字概念,卻比誰都還要清楚。從第一份工作的工廠地址、送貨路線,到後來跑業務一個月賣幾件衣服,乃至於創業後的營業額、結帳日,每一個細節資訊,從戴春發嘴裡說出來,像從雲端資料庫叫檔案一樣。

例如,當年沒有手機這東西,大家隨身攜帶手抄電話簿,但戴春發自承不太會寫字,光是人名就寫不出來,只好乾脆把資訊通通記在腦子裡。遇到工廠月底結算,老闆拿紙給他要他寫下每家店的業績,他回:「我袂曉寫,我唸予你。」

二十幾個銷售小姐叫什麼名字、什麼時候上班、底薪多少、一個月做多少業績⋯⋯他一個一個背出來。

儘管不諳寫字,但戴春發能將所有工作相關資訊記在腦海裡,倒背如流(攝影:張藝堂)

再例如,他從十九歲開始,當起俗稱「外交」的成衣業務。他記得,當時一般學徒月薪是三百至四百元,業務月薪是一千八百到二千五百元,但是戴春發一個月可以賺五、六萬元。「我當業務抽 5%佣金,那時候衣服一件大概一百二到一百八十塊。」他當場出數學考題:「我一天賣幾件衣服?算嘛!」

拿出手機計算盤按一按,一天是兩百多件。「一天怎麼賣兩百件衣服?」

「我有我的秘訣。」戴春發瞇起眼睛笑。

在那個民眾還不太懂服裝搭配、店裡小姐說好看就是好看的時代,戴春發不像一般業務把衣服丟了就走,每到一間店,他都會花時間一件一件告訴銷售小姐有關這些衣服的料子、特色跟如何搭配,近乎員工訓練;離去時,他還會把店門口最顯眼的第一排展示架衣服拉下來,換成自己銷售的衣服。

「這樣店家不會生氣嗎?」

「不會啦,她們都跟我很好。」他先是語帶玄機地呵呵笑,然後又接著說,「哎呀那時候很簡單啦,接下班、帶去吃飯,她就覺得我是男朋友了。」戴春發不但懂得打點服飾,更懂得打點人,他每天晚上都帶臺北各地百貨店的小姐去吃飯,吃可利亞韓國烤肉,也經常去現在還開著的寧夏夜市帝一沙茶火鍋。

三年間,從送貨員到外交,從製造到零售,戴春發對臺灣成衣界每一個製作細節幾乎摸透。二十歲那年,他毅然自立門戶,創立服飾品牌「桃太郎」。

戴春發市場洞察力極敏銳,手下的「桃太郎」出奇制勝,主打年輕學生族群,不僅款式新潮,而且只要市價一半。戴春發說,學徒出身的他懂裁縫,所以他親自向布商採買便宜拋售的布頭布尾,買回來自己一件一件裁剪、一件一件車,再拿去如蜜房子、比其、飛行船等臺北時尚服飾店,放在外頭的花車拍賣櫃上銷售。「學生走不進去比其那種店,但他們會在店外面買我的衣服。」

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當時高級的舶來品上衣一件要價七、八百元,一般成衣三、四百元,而「桃太郎」強調「快、流行、便宜」,款式一模一樣,一件卻只賣顧客一兩百塊,連窮學生都買得起。「我就 copy 他們的樣子,賣的價錢是他們的對折。他們每個都很氣我、笑我年輕不會算帳,賠本賣。他們都笑我沒 sense,笑我沒水準就對了。」戴春發講到這裡,忍不住跺了下腳。

二十年後,戴春發才知道,當年他的採購銷售手法,竟然和 ZARA、H&M 等國際平價快時尚品牌的策略,一模一樣。

似乎腦裡內建 excel 表格的戴春發,向我們回顧投入成衣業第一年賺了四十萬,第二年賺了五十萬,第三年一百二十萬(他強調,那時板橋文化路房子一坪只要四千塊)。有了本錢,戴春發就投入資本擴大生產和採購規模,銷量不停翻倍,第五年,年收入已破千萬。

「那時候錢多大啊!」戴春發瞪大眼睛。在臺灣還沒有千元鈔、更沒有信用卡的年代,他身上總有超過百萬的現金。

我晚上去酒店,我就把鐵櫃打開,裡面都是錢,我一天都抽一疊一萬塊出來玩,還花不完耶。

那一年,他二十五歲。

「恁爸就來開個有 sense 的!」第一間ATT誕生

接下來幾年間,戴春發的品牌拓展逾三十間店,單月業績衝到三千萬,但整個臺灣百貨界,始終不把二十幾歲的「猴囝仔」戴春發和他的平價桃太郎品牌當一回事,逮到機會就唱衰。

『那個猴囝仔穩倒的,賣本錢,穩倒的。』我那時候年輕,才二十幾歲,他們這樣講我心裡就很賭爛。

他氣嚥不下去,起毛歹,託人空運進口一輛六百萬賓士超跑,在臺北大街小巷四界鑠奅,宛如軍火展演。

「心裡那時候是什麼感覺?」

「因為他們都笑我沒 sense 嘛,所有的服飾界都笑我沒 sense!」

沒多久,戴春發和朋友駕車途經西門町,西寧南路上剛好有一棟三角窗大樓出租,「我就跟旁邊那個眼鏡仔說,幹,這間給他租下來。」月租金兩百萬的百坪店面,他二話不說當場簽下租約。

「恁爸就開個有 sense 的給你看!」他霸氣地單腳一跺,大手一揮。

戴發春發為了爭一口氣,孕育出 ATT 的誕生

這個「有 sense」的地方,就是第一家 ATT 吸引力。三十歲的戴春發,仍像當年猶豫著要不要跳上火車的少年,為了爭一口氣證明自己,出手跟命運對賭──1982 年 ATT 吸引力籌備,找來百貨界知名設計公司、日本設計師操刀裝潢,延請廣告教父做宣傳,風風光光,盛大開幕。

想不到,開幕當月,一天業績只有慘澹一、二十萬。

想要自我證明,顛倒漏大氣。戴春發操心操到腦神經衰弱,遠赴日本,表面上散心,實際上取經;一回來,他就大刀闊斧動手改造裝潢。「原來擺得太擠了,路都很小,擺得滿滿的,人要走過去都有困難。」倔強的他不顧股東反對,執意把才剛裝潢完工個把月的 ATT 吸引力打掉重練──窄小的走道拓寬,密集的展示櫃拆除,擁擠的四十個櫃位,砍到只剩下一半。仿照日本流行百貨,創造出當時臺灣本土服飾百貨還很少見的,寬敞、明亮、舒服的購物空間。

「後來那一間店,被我改裝後業績翻四倍,第二年就淨賺了一七八五萬,等於一坪做三、四十萬,破臺灣紀錄。」戴春發經營百貨最自豪的,就是他嚇人的坪效,「沒有人業績那麼高的。」

ATT 百貨公司(Source: 許水聰攝影 via 國家文化記憶庫,0005017395)

接下來的日子,ATT 吸引力成為臺灣流行消費的開端。隔年,第二家 ATT 就在當時臺北最時髦的中山北路開業,再隔一年則是指標性的忠孝東路店⋯⋯,ATT 推出不同的產品系列和客群,從學生到特種行業,從上班套裝到運動休閒,ATT 貫徹戴春發個人的生命哲學,將流行融入生活各方各面,開拓消費族群各行各業。顛峰時期,全臺一共有二十幾家 ATT 吸引力。

美食餐廳樓層始祖、夜店教父⋯⋯這些頭銜,都是在夾縫求生中冠上

戴春發毫無疑問,向服飾界證明了這個「猴囝仔」的能耐。但沒有多久,新的挑戰又出現了──八〇年代國際一線流行品牌和時尚精品,看好 GDP 成長高達 10%的臺灣消費力,紛紛進駐臺北設櫃,擠壓國內服飾品牌的生存空間,首當其衝的就是如桃太郎等一掛 local 品牌。

接下來,大型流行百貨公司,也逐步進逼威脅。中興百貨、明曜、衣蝶、甚至台日合作的太平洋崇光百貨和新光三越,一棟一棟前所未見的大型流行時尚百貨,在臺北鬧區拔地而起。

大型流行百貨善於創造話題、舉行時裝秀、祭出瘋狂折扣戰⋯⋯吸引大量人潮,而服飾品牌需要通路,自然捨棄 ATT 等小型服飾百貨,進駐大型百貨。「百貨公司一直在稀釋我的市場。」戴春發回憶,「小型的服飾專賣店撐不下去,一個一個慢慢收掉。」

往後的三十年,一棟一棟大型百貨以及背後的企業財團,像垂涎環伺的巨人,威脅著吞噬整個市場。但戴春發始終不輕易認輸,他一路都用創意見招拆招,在包圍下殺出血路。

我要做的是大企業不敢做,小企業做不到的事。

他自豪地說,ATT 的經營核心就是靈活和創意,「ATT 沒有 SOP,因為行政管理可以有 SOP,但創意是不能有 SOP 的。」戴春發回憶,大型百貨曾禁止廠商進駐其它通路,故意讓 ATT 招不到商,正當被掐住致命咽喉時,他索性打破框架,從日本引進「麻布茶房」等餐廳,在百貨裡打造餐廳主題空間,將 ATT 的餐飲占比提高到三成──2019 年微風南山開幕,餐飲占比四成引起同業軒然大波,但這一招,戴春發老早就出過了,就連引進 Uniqlo、GU、FOREVER21、Bershka 等快時尚品牌,都是他在巨人威脅下使出的經營創舉。

信義計劃區的潮流指標「ATT 4 Fun」(Source: Wikimedia

直到網路興起,線上購物變成大多數人的首要選擇,實體店的大餅被網路商城、拍賣平台侵蝕,業績不斷萎縮,店面一間一間關。戴春發被逼到絕路,又出了奇招:他看見「體驗式消費」的可能性,超前混合服飾、餐飲和夜店不同業種, 將 ATT 4 Fun 打造成一座 24 小時營業的食樂天堂,不只開創夜間經濟,還成功地從當年的流行始祖,轉型成今天的「夜店教父」。

直到現在,每天依然認真辦公

如今,ATT 總公司的董事長辦公室,偌大辦公桌上,堆著好幾落待審公文。正前方牆上,掛著一幅光芒萬丈的十二條金龍畫像,左手邊一只大水缸,一尾豔麗的紅龍,神氣優游。大片落地窗看去,是居高臨下、明亮而寬闊的信義區視野。

從西門町第一家ATT到眼前的 ATT 4 Fun,坐在這個位子上的戴春發,都像是大衛用彈弓突襲哥利亞(「我攏予人欺侮啦!」他拍桌怨嘆),他沒有重兵盔甲,沒有君王撐腰,他不和對手硬碰硬對抗;在巨人面前顯得渺小的牧羊人,從來都是聰明地自開戰場,但是他為了生存而做的每一個創意 move,卻都帶動了臺灣百貨的潮流,甚至改變你我的生活。

「我這種人只能自己當老闆啦,因為沒有人要用我。我沒有讀書不會寫字啊,」訪談最後,六十幾歲的戴春發對我們嘆氣,「但是我每天很認真做事!像我當送貨員的時候,也很主動去學縫扣子啊!」

曾經落魄躺在臺北車站的戴春發,如今是制霸夜晚的「夜店教父」(攝影:張藝堂)

「我最驕傲的是,我工作從來沒被老闆罵過。」他笑著說。即使坐在這樣令人欣羨的氣派辦公間,眼前說著這些話的「戴董」,彷彿又回到了那個,從萬華青年公園,一路徒步走到中山北路,只為了面試一份工作的十七歲少年。

臺灣第一間麥當勞、八點檔大戰、股市衝破萬點、迪斯可風潮、百貨折扣戰、髮禁舞禁bye bye、第一家合法舞廳跳起來……八〇年代臺北,整座城市都在燃燒 八〇年代臺灣,可不只有政治解嚴。麥當勞、偶像歌手、流行時裝、迪斯可、百貨週年慶、彩色螢幕和綜藝節目……你知道嗎,這些我們以為天經地義的事,都是從八〇年代開始出現的;在這個股市首次衝破萬點的繁華社會,自由而興奮的臺北,出現了前所未有的城市場景;從時尚、飲食、購物、電視、音樂乃至於跑夜店,不只創造流行娛樂史上燦爛且革命性的一頁,至今仍深深影響你我的生活。 本書除了專文介紹八〇年代社會潮流變幻,也史無前例訪談數位臺灣重量級潮流推手,以他們精采的微觀生命史搭配珍貴影像,帶你見證八〇年代,臺灣火焰般的炙熱與輝煌。
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