【SDGs】一個好創意能夠改變世界問題：專訪臺灣創意週創辦人賴治怡（小魚老師）

全球有 6 億 5000 萬人口沒有飲用水可用，但有什麼方法可以不花任何成本，就能為這些人提供安全用水呢？

聽起來十分不易，然而，一項名為「白開水計畫（Tap Project）」的廣告做到了！白開水計畫邀請了紐約多家名流餐廳，在客人點飲水時不再免費提供，而是收取一美金（約合新臺幣 30 元），捐給聯合國兒童基金會（Unicef），用以提供兒童乾淨的飲用水。這項計畫簡單易懂、意美動人，且不需額外成本，便能為餐廳博得慈善的美名。

更重要的是，這個模式容易執行與傳播，配合名人加持，很快地風行草偃，成功複製到世界上許多地方，為世界水資源日的兒童健康飲水募得豐沛的資金。一個精準的創意，就能解決全球 6 億人口的用水權利。

當臺灣的小編輯遇見澳洲廣告創意大師

設計出此計畫的人是大衛德羅加（David Droga），一名知名廣告公司 Droga5 的創辦人。德羅加在 2017 年於全球廣告界的最高殿堂、有廣告奧斯卡之稱的「坎城國際創意節（Cannes Lions）」獲頒終身成就獎。

同時，也正是德羅加，在二十多年前領著小魚老師（賴治怡）一頭闖入了坎城創意節這個驚喜滿布的嘉年華會，讓她從此流連忘返，甚至還成為坎城國際創意節的臺灣官方代表。從 2015 年起，小魚連年在臺灣舉辦「臺灣創意週」，將在坎城得獎的各國優秀作品介紹來臺灣，鼓勵臺灣的年輕人投身改善世界的創意工作。

「我覺得當你真心想要做一件事情的時候，大家都會願意來幫你！」談起最初踏入坎城創意節的初衷，小魚老師這樣說。

受訪這天天高雲淡，小魚與我們相約在海邊的咖啡店，她看來神清氣爽，笑說這裡的氛圍有點像坎城的海灘。「當時我剛辭掉工作，用一半的積蓄踏上了這趟坎城之旅，就因為大衛德羅加一句：『要不要跟我一起去坎城國際創意節看看？』我想，這麼重要的盛會，應該至少要去一次！」

原本是廣告雜誌國際創意主編的小魚，有感於當時臺灣多以翻譯國外報導為主，沒有雜誌願意自製內容，於是小魚到處拜訪臺灣廣告公司的國際創意人，甚至自費前往海外的廣告會議採訪，雖然勞形傷財，但也因此遇見來自各國的優秀創意人才，包括當時還很年輕的大衛德羅加。他那一句「要不要去坎城」，引燃了小魚深埋心中已久、到坎城一探究竟的火苗。

隔年，1997 年，小魚行李款款，踏上了坎城國際創意節的疆土，也順道拜訪多間歐洲重要的廣告雜誌社，在因緣際會下，小魚更受聘為德國重量級廣告雜誌《Lürzer's ARCHIVE》的專訪撰稿人，會見更多創意界的國際級大師。機緣一個串著一個，很自然地，小魚後來幾乎每一年的夏天都回到坎城。她在坎城遇見一個又一個改變社會的創意，自己也漸漸成為坎城不可或缺的一份子。

2006 年的某天，小魚接到微軟的來電，表示微軟正規劃首次從臺灣組團參加坎城國際創意節，他們在網路上搜尋得知小魚是唯一去過多次的臺灣人，希望邀請她同行擔任顧問。自此小魚老師陪同微軟參加了好幾屆創意節，雙方一同促成了微軟贊助的「擒獅計畫（Get the Lions）」，選拔並資助更多臺灣的優秀廣告作品送件坎城，打開臺灣與國際創意社群交流的大門。

故事：塑造觀點、改變世界的龐大力量

為了讓更多人認識在世界各處的絕妙創意，小魚自 2007 年起編撰出版《坎城創意獎結案報告》，精選許多讓人眼睛一亮、備受啟發的入圍與得獎作品。雖在 2010 年曾中斷數屆，但 2015 年起又重啟出版至今。

大概是肯定小魚老師憑個人之力，在坎城創意週的長期耕耘與心血，2009年，坎城主辦團隊的主動邀約小魚老師成為正式的坎城創意節臺灣官方代表，是少數以個人身分出任的代表。

「是坎城選擇了我，他們居然敢找一個 nobody，說明它是一個很有創意、敢放手的組織。而且坎城創意節一直都很跟得上趨勢，不斷與時俱進。」小魚說。

說起坎城創意節，它最初於 1954 年創立之時，僅是因應坎城影展而生的「國際廣告影片展」，後來一度改名為「坎城廣告節」，2010 年正式蛻變為今日的「坎城國際創意節」。這個國際盛會囊括了世界上最會說故事的人，為所有傑出的創意廣告喝采，它更把注意力放在「故事」本身──一種能改變觀點與信仰、創造文化、讓社會更美好的力量。

坎城創意節的與時俱進，特別表現在它逐年增設的獎項。為了提升喚起人們對健康傳播的重視，2014 年坎城創意週新增以「改變人生的創意」為主題的「坎城健康傳播創意節（Lions Health）」。

隔年，為突顯科技進步為廣告帶來的影響，增設「坎城科技創新節（Lions Innovation）」，同年更首創「玻璃獅獎（Glass Lion）：文化改變獎」，以鼓勵全球的品牌溝通具有更全面的性別意識。2017 年時，坎城創意節進行了一次獎項的全面重整，並公佈自 2018 年起新設的「聯合國永續發展目標創意獎（SDGs Lions）」。

在 2030 年前，為人類創造史上最大規模的創意個案

所謂的永續發展目標（SDGs），是聯合國在 2016 年宣布啟動的 15 年計畫，邀請全世界在 2030 年前，一起完成 17 項人類發展的重要改革，包括消除貧窮、飢餓、促進健康、教育、性別平權、乾淨水資源、永續能源、永續經濟發展、具韌性的基礎建設、消弭不平等、永續城市、永續消費與生產、氣候行動、海洋與陸上自然資源、和平及司法制度改革，及全球夥伴關係等目標。

以聯合國秘書長潘基文的話來說：「這是聯合國有史以來最具野心，影響最深遠的願景與藍圖。」在宣布 SDGs 的同一年，潘基文來到坎城國際創意節，向全球最優秀的廣告人提案：在 2030 年前，為人類創造史上最大規模的創意個案，共同以創意來實現 SDGs。

隔年，坎城國際創意節便與聯合國共同設立了意義非凡的 SDGs Lions 創意獎，按 17 個 SDGs 目標細分為 17 個獎項，報名收入全數捐贈予相關的慈善組織，聯合國官員及世界經濟論壇等重要組織也都參加獎項的報名與評審。

過去兩年，得到 SDGs 大獎的的作品都十分具有代表性。首屆的「帛琉誓言（Palau Pledge）」由帛琉總統親自規劃，要求所有入境帛琉的旅客都必須在護照蓋上寫有誓言的章，並親自簽名。這份如詩的帛琉誓言由當地的孩童共撰：

帛琉之兒女，我謹此立誓，以保存及保護你美麗而獨特的島嶼國家，我立誓會輕手輕腳、行事仁善、小心探索。不是給我的東西，我不會拿走。不傷害我的事物，我不會傷害，我留下的唯一印跡，是大海終將帶走的腳印。

誓詞不僅觸動人心，並具有高達 100 萬美元罰金（合約 3,000 萬臺幣）的法律約束力。

 

2019 年的 SDGs 大獎得主「獅子的一份（The Lion’s Share Fund）」則讓人反思人類對野生動物的衝擊與責任。「獅子的一份」為英文俚語，意旨最大或最好的那一份。這項由聯合國開發計劃署（UNDP）主導的計畫，要求廣告主每一次在廣告中使用動物（當然包括獅子）的畫面時，就捐出廣告花費的 0.5%，貢獻於野生動物保育及動物福利，提醒人們在利用動物形象獲利之時，也應該要讓牠們得到最好的那一份，這是人們對動物及生態的尊敬，和注重永續的實際行動。

 

讓創意發揮更多「善」的力量

近年來，坎城創意獎的關懷日益宏大，希望能讓創意發揮更多「善」的力量。雖然坎城的「善創意」（底下包含玻璃獅文化改變獎及 SDGs 創意獎）獎項類別近年才正式設立，但根據小魚老師的觀察，善創意的精神早已經存續有年。前文提及的白開水計畫（2007年）就是一例。

除此之外，令小魚印象深刻的還有戶外創意大獎的得主，在戶外廣告板上裝太陽能板，發電供附近的偏遠小學使用；「幸運鐵小魚（The Lucky Iron Fish）」用一隻隻回收鐵打造的微笑小魚，成功改善柬埔寨民眾普遍的缺鐵性貧血症；與 IKEA 合作的「這就行了（ThisAbles）」設計了適用於家具的輔具，並公開 3D 列印下載檔源，讓身障人士也能輕鬆使用 IKEA 家具；「真正自由自在的月經（Project Free Period）」計畫，組織各種技能教學課程，供受困於性產業的印度女性無償學習，轉職改變生活，不再只能在月經期間喘口氣，而擁有真正自在的經期與自由。

如此案例，不勝枚舉，都是在 SDGs 獎項出現之前，就以改善世界為目的的好創意。

「善創意並非一開始就設計，而是自然而然地發生。全世界的創意人都發現他的力量比當初想像得更大，他們是可以改變世界的，而且這種感覺很棒，創意人們便自動自發往這個方向邁進。」小魚老師笑談。更棒的是，這與商業的收益不但不衝突，往往還相輔相成。

帶著源源不絕的動人故事，小魚與好友盧佳妤（JJ）攜手打造一年一度的「臺灣創意週」，每年邀請多位國際講師（包括許多坎城創意獎的得主）來臺灣分享。2020 年雖因疫情之故，無法廣邀各國名家來臺，卻也因此有時間整理、精選歷年的坎城案例，再邀請專業講師進行講評，讓分享與討論都更深入。

雖然坎城創意週官方代表是無給職，工作又十分繁雜，臺灣創意週也至今沒有固定的贊助企業，但小魚堅定表示她會持續做下去。

「有一屆創意週，奧美廣告創意總監龔大中來分享時說：『你的作品，就是你的天命』這句話深得我心。每個人都有他的天命，我覺得我的天命就是說這些故事。我也希望想要做創意的人們不要想太多，會想投入一定是心有所愛，堅持下去，就對了。」小魚說。

堅持下去，或許，就能改變世界。