美國貨一定贏?──可口可樂與臺灣汽水界的戰爭
作者:林聖峰

誕生於美國的可口可樂,在第二次世界大戰後,隨著美國的影響力迅速席捲東亞各國,尤以美軍基地為傳播火種的先鋒。

例如在日本,可口可樂公司和東京的飲料公司合作,每年生產五十萬箱可口可樂供駐日美軍飲用。到了 1956 年,日本開放可口可樂和百事可樂輸入,誰料大門一開,可樂迅速橫掃日本國內市場,嚴重打擊包括果汁、汽水在內的飲料工業,也因此被冠上令日本飲料界聞之色變的「黑潮」之名。

反觀臺灣,可口可樂開放進口後的十年,本土的汽水公司黑松,依然穩居市場佔有率第一名,可口可樂和百事可樂只能屈居第二,而其他臺灣品牌如榮冠、臺豐汽水也都榜上有名。

為什麼同為飲料界的外力入侵,臺灣似乎沒有像日本一般受到大規模的衝擊,超商的飲料櫃上至今除了可樂、芬達等「洋汽水」外,黑松、維他露和泰山等臺灣本土的飲料品牌,依然佔有一席之地?

故事,就讓我們從那個汽水還是奢侈品的年代說起。

戰後臺灣人最早是因為駐臺美軍而接觸到可口可樂,也因此可樂被視為美式生活的代表。(Source: Taipei Air Station

汽水是奢侈品的年代

1949 年底,在國共內戰中失利的國民黨倉皇逃到臺灣,還來不及喘口氣,立刻就得面對軍費超支、通貨膨脹、外匯存底枯竭等多重經濟危機。為了避免外匯不斷流失,管制各項進出口物資、減少進口國外物品便成了當務之急

在此非常時期,既不是生活必需品,而且必須動用外匯,從美國輸入濃縮原液的可樂,就被貼上「奢侈品」的標籤,理所當然不在允許進口之列。1952 年當可口可樂公司希望來臺設廠時,時任經濟部長的張茲闓便強力反對此案,甚至反嗆:「如果為了我們個人的享受,或增加我們消費而來投資,我們實在不敢領受。」

延伸閱讀:可口可樂的流行,竟然意外推動美國食品安全局的成立?

不過,這樣的局面維持不了多久。美國的可樂公司不斷請求臺灣政府開放進口,先是曾經擔任美國郵務部長的法利(James Farley)出任可口可樂總裁對臺施壓,臺灣官員顯然感受到來自美方的壓力,態度鬆動不少,告訴蔣介石「似不宜繼續不准其行銷」。接著,前副總統暨百事可樂法律顧問尼克森,及皇冠可樂的外部董事會主席 John Glenn 等人也輪番上陣。最終,以皇冠可樂首先和國軍退除役官兵輔導委員會(簡稱「退輔會」)合作,由退輔會的工廠生產可樂以供應國內市場,「榮冠可樂」於焉誕生。

至於可口可樂,最後則由藍敏、陳啟清和辜振甫等人所有的臺灣汽水廠代理,在經過層層疏通後,終於在 1968 年正式登臺販售。

副總統兼行政院長嚴家淦接見美國皇冠可樂公司國外部董事會主席 John Glenn。(Source: 〈民國五十五年嚴家淦副總統活動輯(一)〉,《嚴家淦總統文物》,國史館藏,數位典藏號:006-030203-00001-119)
前美國協防臺灣司令部參謀長華爾敦函蔣經國,因皇冠可樂公司總經理烏澤爾與美國政府關係密切,請求於其來臺訪問期間撥冗與之會晤。(Source:〈華爾敦(Worden, Robert F.)往來函件〉,《蔣經國總統文物》,國史館藏,數位典藏號:005-010502-00737-001)

半殘的登「臺」

打開臺灣市場的另外一步則是訴訟,當時臺灣市面上有若干飲料公司都將自家飲料產品命名為「可樂」,如掬水軒在 1958 年推出的「菊水可樂」就是一例,而且菊水可樂可是堂堂正正地獲得了中央標準局的核可。

1961 年,可口可樂公司以菊水可樂侵犯商標為由,對其發起跨國申訴。這起商業侵權事件,隨即引發社會輿論的關注。經濟部最終雖然開放可口可樂公司來臺,但為了安撫國內輿論,並維持扶持國內工業的政策,可口可樂公司被迫放棄商標主張。自此之後,「可樂」一詞在臺灣便不再是專利。

放棄商標只是第一項但書。代理可口可樂的臺灣汽水廠,還被要求須和臺灣果汁汽水公會合資,其中,果汁汽水公會更可佔有 20% 的股權。除了在政策上保障股權外,政府對於汽水依然課以高貨物稅,臺灣汽水廠的合夥人陳啟清便曾向記者抱怨,高昂的貨物稅不利於可樂的推廣。

為了進一步抑制國外廠商進駐,1970 年初,經濟部以國內飲料市場飽和為由,不再開放外國人投資內需飲料,也不准華僑投資可樂、七喜等外國廠牌飲料。

從 1968 年臺灣汽水公司代理的可口可樂正式上架販賣,不過一年多的時間,政府就認為飲料市場已經飽和;與其說飲料市場真的飽和了,不如說臺灣政府一開始就沒有想過要開放國內汽水市場,始終以保障國內本地工業的獨占利益為優先。政府種種的作為,都使得可口可樂最終只能以半殘的姿態,登上臺灣的飲料舞臺,而它隨後得面對的,更是來自本土汽水的逆襲。

全島注意!本土汽水迎戰可口可樂

隨著 1967 年可口可樂核准進入臺灣,七喜和麥根沙士等國外飲料也陸續透過臺灣廠代理的方式打入市場。面對可口可樂等洋飲料的衝擊,臺灣本土的汽水工業也開始力求新的出路,競爭十分激烈。

例如,以玻璃起家的林玉嘉設立的香山汽水廠,就引進日本三菱重工業會社與美國 Meyre 公司出品的高速自動機械全套設備,每分鐘能製造四百瓶汽水!另外,執臺灣飲料界牛耳的黑松公司,也在 1968 年添購新的自動汽水製造機,每分鐘可以生產兩百八十瓶汽水;1972 年,黑松斗六廠完工,每分鐘汽水生產量更來到四百瓶,年產量則超過一千萬打(一億兩千萬瓶的汽水),營業額突破五億元。此外,如同剛剛提到的,在美國可口可樂尚未准許在臺設廠時,臺灣就已經有汽水工廠先行販售以「可樂」為名的飲料,搶食「可樂」的市場,例如黑松沙士販售的「黑松果露」、「黑松可祿」,以及上述掬水軒販賣的「菊水可樂」。

除了加大產能外,黑松也帶動汽水業在包裝上下功夫。早期以繩子或鐵絲綑綁玻璃瓶裝,逐漸改為木箱裝的寶特瓶或是易開罐。(Source: george079 via Flickr, CC BY-NC-ND 2.0 授權)

除了臺灣大汽水工廠加速產能搶食「可樂」市場,讓可口可樂等洋汽水備感壓力外,本土汽水業在通路和行銷上的優勢,更讓他們一個頭兩個大。代理可口可樂的臺灣汽水廠,它的前身是中美汽水廠,專門供應駐臺美軍,銷售對象單一,缺乏在臺灣全島鋪貨的能力。不僅如此,代理百事可樂的康樂實業、代理七喜的旭順食品,也都是規模較小的汽水廠,在全臺擁有的經銷商乃至於資本額,都遠不及臺灣汽水界的龍頭──黑松。

因此,這些洋汽水大多採用直營站的方式經營,由直屬於公司的業務推銷員,負責特定地區的業務開發。直營站的好處是能夠直接了解消費者的偏好,也不用和經銷商分潤,但所需投入的房租、薪資以及陌生開發的時間成本也相對較高。例如百事可樂在基隆建立營業所,業務員要和基隆地區的居民建立良好關係,甚至得驅車到萬里、金山等觀光景點,在大太陽下向青年學生推銷百事可樂。

至於本土的汽水廠商,則加緊提升原有經銷商的推銷能力,例如黑松沙士在 1971 年,將基隆市十三家經銷處合併改組為公司組織,把原本屬於個人與家庭式的經銷模式轉型為公司組織化經銷,並要求經銷商購置土地及倉庫設備。有些汽水廠商也會直接以餐飲店為銷售據點,提供冰箱、桌布、招牌、菸灰缸和小茶杯等供餐飲店使用,甚至發獎品或酬勞給餐廳服務生,讓自家汽水更容易打入一般民眾的日常飲食。

除了廣泛利用經營已久的通路外,廣告行銷也成為爭奪重點。在所有汽水廠中,又以黑松的廣告投資最為龐大,根據 1985 年的統計,黑松公司在該年總共替旗下 五個汽水產品投放了四千一百多萬的廣告成本,反觀第二大的可口可樂總共只投資了一千九百多萬;黑松公司以第二名兩倍之多的金額全力攻占廣告市場,數字之大令人咋舌。

不過,你以為所謂的廣告,只是在常見的報章雜誌上刊登告示、贈送獎品嗎?錯!連遊樂園、運動會、戶外廣告和路牌,也都是本土汽水的重點推銷場所。當然,電視普及之後,電視廣告也成為一大戰場。例如黑松在 1975 年拍攝的【墾荒篇】廣告,臺詞為:「陽光、汗水、黑松沙士」,讓黑松沙士為墾荒工人補充熱量的印象深入人心,相較同一時期,以都市化、現代、摩登自居的可口可樂,有著全然不同的形象

黑松汽水公司在梅山公園興建廣告塔(Source: 臺灣民聲日報,1964 年 6 月 12 日,版次 5,國立公共資訊圖書館數位典藏服務網

人算不如天算,汽水市場慘衰頹

另一方面,可口可樂這類的洋汽水在 1967 年於臺灣登場不久後,就遇到整體性臺灣汽水產業的衰退。在清涼飲料產業中,汽水是最早發展起來的品項,黑松汽水的前身進馨商會,甚至可以追溯自日治時代。然而,到了 1970 年代,飲料工業的霸主卻悄悄換人──果汁,成為飲料業的新寵兒。

黑松的前身是進馨汽水廠,圖中的工廠女工正在將汽水裝進玻璃瓶身內。(Source: 中國農村復興聯合委員會,國家文化資料庫

1960 年代開始,臺灣的山地逐漸解封,政府鼓勵農民開發山坡地種植果樹。為了配合山地資源的開發,政府也逐步開始扶持果汁產業。1971 年 3 月,財政部核定蘆筍汁和番茄汁的貨物稅比例為 30%,而同時期的汽水貨物稅則為 36%,隔年 7 月起果汁更改為免徵收貨物稅,使整個果汁產業更加欣欣向榮。根據中華徵信所的調查,1982 年時,婚宴的主流飲料已不再是汽水,普遍改用果汁來宴客。

除了果汁之外,牛乳類的飲品也以「營養」之名逐漸打入飲料市場。1964 年,省政府和臺灣乳業合作發展協會研擬了「臺灣乳業十年發展計畫」,行政院也邀集專家舉辦會議,鼓勵建設奶品加工廠、開徵奶品進口稅,並且如同山地農業一樣,鼓勵人民在山區發展酪農事業。

相較於上述有國家政策支撐的果汁和牛乳業,汽水產業則陷入負面形象的漩渦中,成為「不營養」、「人工添加物」的代名詞。例如 1969 年,汽水被質疑過度使用糖精,引來內政部的取締。汽水工業更是被戲稱為「賣水工業」,因為除了調味料和水之外,別無其他原料。此一形象不但迥異於汽水作為奢侈品的稅收定位,也和可樂剛進入臺灣時所象徵的美式生活有所落差。 

延伸閱讀:可樂最初的原料,為什麼後來被人工香料取代了?
1978 年間蘆筍汁的銷售量達到顛峰,同時間市面上還出現了家鄉公司生產的「香吉士」,例如蜜公司生產的「百利」等濃縮果汁。(Source: Todd Mecklem via Flickr, CC BY-NC-ND 2.0授權)

在臺灣無法成為「黑潮」的可口可樂

整體而言,1960 年代,可樂挾著美式生活的美好想像及美國政經勢力的影響力,看似強力敲開了臺灣當局設定的禁奢政策。但是,事後看來,可樂、七喜、芬達等洋汽水,並未真正在臺灣攻城掠地。

一方面,這些外來汽水品牌找尋的代理對象,並不是臺灣汽水產業中的頂尖存在,銷售網路和資本額度,都和前段班的黑松、維他露有段差距。而本土汽水產業經歷日治到戰後長期以來的發展,對於市場行銷策略的敏銳度,並不弱於可口可樂,能夠及時推出吸引人目光的促銷和廣告活動,輔以即時的擴大產能和改進產品品質、長期扎根建立的通路,種種的應對措施,都使臺灣的本土汽水能夠有效回應洋汽水進口所帶來的衝擊。

再者,以可口可樂為首的洋汽水雖然和黨政高層的關係良好,但這層關係頂多只能算是個人式的私下情誼,最多只能夠買通、施壓當局開放特定產品進口,但是對於長期獨立執行經濟政策的財經官員,則是完全無能為力。居高不下的貨物稅率、不到一年就禁止更多國外廠牌設廠,財經官員對於汽水的產業政策等,都未隨可口可樂的進口,出現任何改變。為了 1960 年代以來山地開發的農業政策,財經官員甚至扶植果蔬汁和奶類飲品,透過此兩類飲品加工農產品拓展外銷事業,汽水產業的市佔也隨之被果汁給侵蝕。

當然,1980 年代後,隨著家樂福、麥當勞、便利商店等新通路的出現,可口可樂的逆襲,則又是另外一個故事了。回首過去,可口可樂在臺灣的開疆破土之路,可謂舉步維艱。今天,站在便利商店飲料櫃前的你,會選擇「洋汽水」的可樂,還是「正港臺灣味」的黑松沙士呢?

故事推出關鍵字專題「故事冰菓室」,本文全文開放分享給所有讀者,讓我們一起在夏日裡,一邊「食涼」、一邊閱讀這些清涼滋味的故事。如果你喜歡這篇文章或這個專題,歡迎 ☞ 訂閱故事

參考資料

  1. 曾品滄,〈美國的滋味:冷戰前期臺灣的可口可樂禁令與消費(1950-1967)〉,《臺灣史研究》(臺北)26 卷 2 期,2019 年 6 月。
  2. 陳玉箴,〈依附與競爭:戰後初期美援下的臺灣乳業(1945-1965)〉,《中國飲食文化》(臺北)13 卷 1 期 ,2017 年 4 月。
  3. 傅瑋瓊,《黑松百年之道》,臺北:遠見天下,2017。
  4. 中華徵信所,《臺灣地區產業年報-飲料工業》,臺北:中華徵信所,1982。
  5. 台北市經濟研究室,《臺灣飲料工業調查報告續篇(一)》,臺北:臺北市銀行經濟研究室,1986。
  6. 《經濟日報》
  7. 《聯合報》
  8. 《中央日報》
  9. 《百事可樂》(1973年4月號)
延伸閱讀

留言討論