左右選戰的設計力!選舉美學為什麼重要?兩位視覺設計師的深度解析
作者:邱羽瑄

選舉季節又將到來,大量的競選旗幟、政見看板、傳單文宣、面紙小物……湧入我們的生活周遭,縱使你不是一個關心政治的人,也很難逃離這鋪天蓋地的宣傳模式。

或許,臺灣人已經習慣選舉就是如此「熱鬧」。

白天是響徹大街小巷的宣傳車,晚上有各區動員的造勢晚會,有時各地廟口還會舉辦「選舉米粉場」(延伸閱讀:從新竹誕生的選舉米粉場,如何影響臺灣大選?),凝聚來自四面八方的支持者,這些聲音成為選舉的標配,現場人聲鼎沸,展現了各個候選人的支持度。不只聽覺,由各種花花綠綠的搶眼色彩、佔滿看板的斗大標題組成的選舉設計,在視覺上也不停刺激民眾的感官。

總統民選以來,臨近大選時街頭巷尾總充斥著紊亂無序的旗幟、傳單、看板,臺灣人對這樣的「選舉美學」似乎早已麻木。但,在政府不斷提倡美感教育的同時,這樣的競選設計看來格外諷刺。

大選將至,故事團隊的設計師們將分享他們觀察近年來選舉設計的風格轉變,以及設計在選舉中扮演著什麼樣舉足輕重的角色。

2006 年,臺北市文山大安區的競選旗幟,在天橋上掛好掛滿。 (Source:by Ting Cheng ,via Flickr

公式、套模板、單色調⋯⋯選舉中的「華國美學」

面帶微笑、側身站姿、手部姿勢……仔細觀察,每位選舉候選人的照片都長得很像,帶著濃濃的公式感。

沒錯,這些動作與表情都是精心擺拍的結果[1],畢竟人類是視覺動物,科學家估計視覺佔據大腦一半的資源,人體 1,100 萬個感覺受器,將近 1,000 萬獻給視覺圖像[2],所以選舉候選人們處心積慮擺出最能展現自我的姿勢、傳達最完美的視覺形象,也就造成競選圖像中,身體語言高度重合。

不僅僅是照片,過去臺灣選舉看板的整體視覺設計也都十分雷同。

「大概在 2014 年前,多數候選人的文宣都還是『套模板』。」故事團隊的美術設計劉耘桑分享她的觀察。

事實上,民眾也能輕易發現,過往候選人的政治看板幾乎如出一轍,甚至有一度發生 4 名候選人,僅有姓名、照片和黨徽不同,其餘政見內容與排版設計幾乎一模一樣的「離奇事件」[3],而且還不只一起!讓人感到荒謬的同時,不禁也為臺灣的政治設計長嘆一口氣。

除了使用模板,單色調也是大選經常出現的設計,藍色是國民黨、綠色是民進黨,幾乎是不變的鐵律。用顏色區分黨派是最直觀的做法,簡單,暴力,某方面來說能有效凝聚各黨的擁護者,但多數候選人僅是將色塊「放」上去,並沒有妥善利用顏色變化出其他可能。

有人會說「政治歸政治,設計歸設計」、「美醜不重要,勝選才是真理」,真的是這樣嗎?

故事團隊的設計師們並不這麼認為。

政治是和民眾對話的藝術,設計就是溝通的橋樑。」故事團隊的另一位設計師 neil 認為,無論是政治或設計,都強調「把一件事說清楚」的能力。

在網路發達如此發達的年代,大眾開始習慣用圖像說故事,設計也早已不只有「美」的純感官體驗。綜觀這幾年的選舉設計,可以發現有越來越多新的突破與嘗試,舊有「中華民國美學」的競選文宣已漸漸被取代。

候選人競選意象,首次與識別系統結合

近幾年,臺灣的政治設計有了革命性的突破。」劉耘桑說,最明顯的轉變在 2016 年的總統大選,三位候選人都跳脫了傳統的競選設計。

由左至右的競選識別,分別屬於親民黨總統參選人宋楚瑜、國民黨總統參選人朱立倫、民進黨總統參選人蔡英文。

三個競選設計中,在社群上掀起巨大討論的,是永真急制 workshop 負責人、臺灣知名設計師聶永真製作的「點亮台灣」,以往從未出現過的極簡風格,無疑是在選戰投下了一枚震撼彈,為臺灣選舉文化揭開新頁。

當時許多批評紛至沓來:有人說不夠搶眼的設計無法吸引獵奇群眾的目光,有人說這樣的風格不符合競選意象;然而,有更多人佩服民進黨和聶永真,勇敢大膽地跨出臺灣政治設計的舒適圈。

「我就是當時深受感動的人。」neil 說,「安靜反而讓它被看到。」臺灣的競選美學喧囂多年,多次被設計師們批評指摘,卻鮮少有人真的去淌政治這攤混水,「聶永真做到了,而且他將選舉文化拉高到另一個層次。」

「點亮台灣」的視覺識別系統(VI ,Visual Identity)非常完善,舉凡文宣、看板、影片、網站、專輯,各種製作物細節遠遠領先過往單調重複的設計,「當你細細體會可以發現很多驚喜。」neil 說。

2016 年民進黨總統參選人蔡英文的選舉動態視覺。(Source:白輻射影像 Whitelight Motion)

最特別的是,在競選期間的文宣、印刷物和文件用字,明確地規範中文用文鼎晶熙黑體[3]、英文用 AR Dori Sans 字型,使整體視覺一致,能讓閱聽者快速聯想到主視覺,而這恰好是過往競選宣傳中被忽略的設計細節,

相比之下,另一大黨國民黨參選人朱立倫的設計就遜色不少,「『ONE TAIWAN』只是將文字美化,並非圖像,兩者的概念差很多。」劉耘桑指出,好的圖像設計不用多加解釋就能清楚傳達資訊,「ONE TAIWAN」的視覺偏向「口號制」,沒有額外的設計識別,雖然在色彩運用、字體選擇上有改變,卻還是無法給設計師太大的驚喜。

同時參選的親民黨主席宋楚瑜,顏色依舊是選擇黨徽一貫的橘色,以方圓組成臺灣意象的 LOGO 簡單明瞭,可以感受出設計團隊表現創新的企圖心。可惜地是它停留在單一的平面視覺,沒有額外延伸,而且選民多數都只記得宋楚瑜被塗泥巴的競選影片,競選識別的話題性被輿論快速淹沒,鮮少有人注意。

除了上屆總統大選,去年的九合一選舉也出現了令人耳目一新的設計,劉耘桑特別提到 2018 年由早起設計操刀的,新北市長參選人蘇貞昌的視覺設計「衝」,延續了候選人一貫的口號與風格,「這個設計可以感受到力量、熱情、速度感,甚至可以聽到聲音。」劉耘桑笑著說。

2018 年,新北市長參選人蘇貞昌的競選視覺。(Source:早起設計 Matinal Design

雖然也是以文字為主體設計視覺,但早起設計團隊並非簡單美化文字,而是將它圖像化,賦予閱聽者全新的感受。「蘇貞昌的競選識別結合候選人的形象、理念,達到美與功能的成熟平衡。」劉耘桑說。

破壞市容的選舉設計,臺灣的公共美學還有救嗎?

隨著科技時代來臨,選戰從街頭蔓延至網路,但每逢選舉就如雨後春筍般,在街頭巷尾大量冒出看板、旗幟的景象依舊沒有消失。隨風一吹,旗海飄揚,臺灣的選舉「亂」象行之有年,有礙市容卻也難以改變。

政治具有公共性,沒有人能避之不談,政治設計當然也是。」neil 說,選舉設計對市容的破壞有目共睹,這是公共美學的議題,每個人都身陷其中。

臺灣的競選設計並沒有受到太多限制規範,候選人為求曝光便以量取勝,浮濫的宣傳造成民眾視覺疲乏。「其他國家的選舉就相對『安靜』許多」,劉耘桑舉日本的選舉文化為例,「日本公職選舉法的規定比臺灣嚴格,為的就是避免砸錢選舉,破壞公平性。」

日本的選舉文化和臺灣可以說是南轅北轍。日本法律規定,候選人只能設置一處選舉事務所,同時也只能在規定處張貼文宣海報,而這個空間通常還比不過臺灣候選人的一處看板大小。

2016 年,日本東京都知事選舉,候選人海報只能貼在規定好的範圍中,不得隨處張貼。(Source:by Kst01 ,via Wikimedia

雖然日本的市容因嚴格的競選規範而整潔乾淨不少,卻也是投票率低迷的一個可能原因,有鑑於此,日本政府甚至會請偶像天團代言,鼓勵大家出門投票,希望藉此提高年輕世代的政治參與。

政治設計,也是改變社會的一種方式

所以說,政治設計真的不重要嗎?在缺乏有效的設計溝通之下,政治宣傳的效果與力度便大打折扣,然而若只將「設計」定位在有效傳達訊息的「溝通」功能,卻也很可能喪失「美學」層次的價值,如何取得兩者平衡,一直是設計師的兩難。

「設計是展現價值的行業。」neil 說,「美是設計的原則,功能是設計的基礎。」對 neil 而言,設計的藝術性和溝通性並不是天平兩端的選擇,而是本質上的考量,更重要的是,設計背後隱藏著教育意義──設計是設計師的專業,但美感是每個人都應該具備的素養。

我們都同意,設計應該落實於生活,讓臺灣接受更多「美」的視覺體驗,每逢選舉隨處可見的競選設計當然也是日常的一部份,臺灣政治設計圈正在努力,但還可以做得更好。

國際平面設計聯盟(AGI, Alliance Graphique Internationale)前全球主席、Thonik 公司的創辦人 Nikki Gonnissen 曾為荷蘭社會黨設計選舉識別,她將原本「一顆丟出去的番茄」的設計,轉換成更正向友善的符號──一顆鮮艷飽滿的番茄,可愛、有趣、充滿親和力。

Thonik 公司的創辦人 Nikki Gonnissen 為荷蘭社會黨設計的選舉識別。 (Source:Wikimedia

Nikki Gonnissen 堅信「每個設計都可以改變世界多一點」,所以對她來說,設計並不是單純為政治服務,而是為了世界。

臺灣的政治設計是否也正在朝這個方向努力呢?從近幾年的選舉文宣可以看出,已有許多執政者有心在美感教育上深耕,建立更好的設計環境,當大家越來越重視設計,臺灣的文化能量就會越來越強大。

用政治設計在和世界對話的同時,臺灣在選舉中展現的民主價值也會同步被更多人看見。

點亮,臺灣的政治設計

英國的平面設計師 Jonathan Barnbrook 說:「當設計為對的人服務,並且將問題推入主流政治議程,就可以改變世界。」(延伸閱讀:設計是對未來的選擇,可以舉無輕重,卻也可以顛覆時代

臺灣的政治設計在上屆的總統大選表現亮眼,又逢四年一度的選舉,各個候選人的競選視覺也紛紛亮相。在這個眾聲喧嘩的年代,選舉帶來的政治聲浪淹沒了許多聲音,設計是首當其衝的視覺體驗,每個人都不應該忽視這股改變世界的力量。

隨著越來越多人投入,越來越多的光芒聚集,臺灣的政治設計正在被點亮。

neil:本名黃耀霆,現任故事 StoryStudio 設計師。作品曾收錄於 Inspire 意念圖誌,曾獲得 Behance 最佳平面設計精選。

劉耘桑:國立政治大學地政學系畢業,曾任見域工作室平面設計師、《貢丸湯》雜誌美術編輯,現職為故事 StoryStudio 視覺設計。


[1]曾培育、郭俊麟,〈競選廣告中候選人圖像之傳達設計研究─以台灣地方議員選舉文宣為例〉,《商業設計學報》,第19期,2015 年,頁 61 – 80。

[2]詹姆斯‧克利爾(James Clear)著,蔡世偉譯,《原子習慣:細微改變帶來巨大成就的實證法則》,方智出版,2019 年。

[3]藍綠4議員候選人 政見文宣竟雷同〉,公視新聞網,2014 年 11 月 3 日。

[4]蔡英文競選團隊是全臺第一個購買文鼎晶熙黑體雲端版授權,並啟用的使用者。

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